树立“地下工程专家”的企业形象打造中国地下工程强势品牌

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西诺公司创始人唐玉文博士在其湖南老家接受采访

上个世纪九十年代中期，唐玉文博士在武汉创立西诺公司，专注地下工程，后移师北京，至今唐玉文及其领导的北京西诺地下工程有限公司已经在中国地下工程领域纵横近30年，至本世纪二十年代，北京东方广场、中国银行大厦、北京电视中心、北京火车站（改造）、北京二至五交通环线的改造和新建、国家体育中心（鸟巢）、北京地铁、北京城市副中心站综合交通枢纽、北京市南水北调永定河配套项目、天津地铁及轨道交通、天津环球国际金融中心（津塔）、杭州萧山国际机场、太原市轨道交通等中国十多个省市自治区的100多项重大工程都与这家公司联系在一起，它们的地基基础和地下工程都由这家公司参与建设。这家在武汉创立、在北京发展壮大的企业，经过近30年的市场洗礼，始终屹立不倒，成为中国地下工程领域的生力军，其成功的关键在于其创始人唐玉文博士制订并实施了与市场相适应的企业战略。

唐玉文为西诺公司制订的战略目标是以地基与基础工程为突破口切入地下工程领域，逐步在地基与基础、隧道与井巷、地下工事和地质灾害治理等方面建立竞争优势，打造中国地下工程强势品牌。

在西方发达国家，地基与基础工程已有上百年的历史，工法繁多，设备先进，技术成熟，基本都是采用全液压设备。在我国，直到上个世纪九十年代，随着高层建筑和大型基础设施项目的增多，地基与基础工程才开始引起人们的重视，但不论工艺技术还是生产设备都相当落后。在西诺公司于九十年代中期进入基础工程这个行业时，人们常用“一把锤、一身泥”来形容当时这个行业技术落后、人员素质低下的状况，“一把锤”指预制桩打桩锤，“一身泥”指正反循环钻机施工时遍地的泥浆。

有差距就有机会。1996年西诺公司即耗资数千万元从欧洲进口了包括旋挖钻机、地下连续墙成槽机、锚固钻机等一系列具有世界先进水平的全液压基础工程设备，使西诺成为当时中国设备最精良的基础工程公司。

有了精良的设备，不一定就有市场、就能赚钱。事实上，西诺公司刚引进设备的96、97年，其经营相当艰难，甚至走到山穷水尽的地步。

公司董事长唐玉文分析了西诺和同行其他公司的状况，得出几条结论。首先，业界对新工法、新设备的认知度相当低，业主和总包单位习惯于传统工法，不愿采用新技术；其次，传统设备的价格少则几万、最多也就几十万一台，而进口设备少则几百万、多则上千万，施工成本自然大相径庭。当人们对施工效率和环境保护的要求不高时，进口设备优势不明显；最后，也是最重要的，客户没有将西诺公司与其他传统企业区别开来，他们认为打桩太简单了，谁都能干，你有进口设备，不过是老农民买了电脑，还是老农民。

通过调研，唐玉文得出的结论是，要想在基础工程行业异军突起，光靠先进设备不行，必须塑造一个与先进设备相匹配的崭新的现代企业形象，将西诺与其他传统企业明显区别开来。他为西诺制订的策略是，首先借助大企业品牌效应迅速提高西诺在建设行业内的信誉度，然后建立专业品牌形象。

1996、1997年，西诺先后与中国地质大学、北京城建集团、中建地下工程公司、中建一局等机构合作或洽谈过合作，最终选定与代表当时中国建筑企业最高管理水平的中建一局第四建筑公司建立战略合作关系，并于1997年底联合成立中建一局四公司西诺基础工程公司，1999年又与中建一局合资，成立中建一局西诺地下工程有限公司。

中建这个品牌在中国乃至世界都具有强大的号召力，但当时其优势主要体现在工业与民用建筑的总承包能力上，在地下工程这个专业领域并无明显优势。因此，在与中建合作后，虽然有了“中建”这个大品牌，但在地下工程这个专业领域中仍然面临着创品牌的难题。为了在专业领域迅速建立品牌优势，唐玉文将公司的经营战略定为“人才创品牌，品牌占市场”，随即在公司内提出“树立‘地下工程专家’的企业形象”，并在市场上推出“中建西诺，地下工程专家”的品牌标识。对西诺来说，“专家”有两层含义：其一，西诺是专注于地下工程的专业企业；其二，西诺是技术和管理水平都很精湛的企业。

按照唐博士的构想，西诺的核心战略是品牌战略，西诺的品牌形象是专家形象。有了这种明确的定位，剩下的就是如何调动企业的资源，逐步在市场中塑造这个专家形象。针对这个问题，唐玉文决定从企业文化、技术准则和管理模式三个方面去塑造。

1）通过企业文化塑造企业的专家形象

企业的形象是通过企业的员工去传播给客户的，因此塑造企业形象首先就要塑造人的形象。唐博士从一开始就非常注重吸引高素质的人才，当时已经聚集了包括国内知名地基专家、博士、硕士等一大批专业人士。这些人性格各异，文化背景、工作背景和生活背景各不相同，如何在他们身上打上西诺独有的企业印记，让客户和公众从他们的语言、行为方式和价值观中直截了当地感觉出西诺的特征，识别出他们具有“西诺人”这个群体的元素。公司决策者唐玉文认为，最好的方法就是建立独特的企业文化。

唐玉文认定，西诺的价值观体系须以构建和谐的人际关系和团队合作精神为核心，力图培育出一种愿意合作、善于合作、易于合作的文化氛围和群体意识。他将公司的企业精神表述为“善于合作，勇于创新”，核心理念是“欲立立人、欲达达人”，强调要善于站在别人的角度去考虑问题和处理问题，强调利益分享，只有自己和别人都能获得利益，事情才能成功。

“沟通决定成败”的理念要求员工在处理各种矛盾时要进行充分的沟通；“以感恩之心待人”就是要时刻记住别人的好处，宽以待人，严以律己。只有在人与人之间建立了和谐的关系，才能在员工之间、公司和客户之间、个人和社会之间形成良好的合作关系。

此外，在唐博士为西诺构建的价值体系中还有“学习成就未来”的学习观，“为自己的履历工作”的工作观，“追求百分之百的客户满意”的质量观。在处理客户关系时，他还提出了公司的商业道德准则：“不恶意索赔，不激化矛盾，不放弃沟通，不搞小动作。”

能不能造就一个高素质的人才群体，关系到品牌战略的成败。一个人是否能给人留下素质高的印象，并不完全取决于他的学识，很多时候，他的言谈举止是否得体起到关键性的作用。唐玉文十分重视员工的礼仪培训，要求人人做到彬彬有礼，充分尊重他人。

通过礼仪培训和企业文化的熏陶，西诺公司的员工给客户留下一种“高素质和容易合作”的群体印象。与西诺公司合作过的客户都有一个共同的评价：“西诺公司的人就是和别的公司不一样。”

通过员工的行为将西诺公司与其他公司区分开来，这是塑造专家型企业形象的关键因素。

2）通过制订技术准则塑造企业的专家形象

唐玉文为公司制订了“安全、高效、环保”的技术准则，要求在选用工艺、工法和机械设备时，都要体现和遵从这个准则。西诺公司承接的绝大多数工程只采用先进设备和工法，严格限制采用效率低下、污染严重、安全无保障的设备和工艺工法。逐渐地，客户就在“先进技术”和“西诺”之间划上等号，自然而然地将西诺与其他企业区分开来。

"安全、高效、环保"，既是西诺选用技术的标准，也是西诺用来诠释技术、将深奥的技术变得简单易懂的概念性工具。在这方面，最典型的案例是西诺在全国成功推广国际领先的旋挖工法和地下连续墙技术。

旋挖工法又称无循环施工法，是使用静态泥浆护壁成孔，无污染，噪音低，成孔快，在发达国家早已成为大口径桩的主要施工工法。至1998年，虽然全国已从国外进口了十来台旋挖钻机，在国内一些地方的工程采用过旋挖工法，但还没有取得广泛认同，上千万元一台的设备的施工单价与十几万元一台的设备相差无几。唐玉文博士意识到，必须用一个容易获得广泛认同的概念对旋挖工法进行诠释，将该工法与传统工法区分开，这个概念就是"安全、高效、环保"。

1998年伊始，北京东四环工程全线开工，西诺首次在该工程中推广这个概念，取得重大成功，一举获得九个标段的桩基工程，全部采用旋挖钻机施工。“中建西诺、地下工程专家”的鲜明标识，干净整洁的施工现场，朝气蓬勃的员工精神风貌，“安全、高效、环保”的技术概念，无不给人耳目一新的感觉。中央电视台、北京电视台等媒体采访报道工地时，都将西诺的施工现场收入画面，传播给业界和公众。

通过这个工程，旋挖工法贴上了“安全、高效、环保”这个鲜明的概念性标识，在北京被广泛认同，西诺几乎成了旋挖的代名词。北京西直门立交桥、国贸桥、望和桥以及被称为“亚洲第一转体斜拉桥”的立水桥等众多大型桥梁工程的桩基工程都落在了西诺名下。

在北京获得成功后，唐玉文迅速将旋挖概念推广到天津、河北、辽宁、黑龙江、陕西、山西、江苏等十几个省市。旋挖工法推广到哪里，“中建西诺，地下工程专家”的牌子就树到哪里。

地下连续墙（简称连续墙）是基础工程的另一种先进的施工技术，其优点是施工时振动小，噪声低，施工速度快．建造深度大、占地少、可靠性高、适应多种复杂地质条件，与唐玉文博士制订的“安全、高效、环保”技术准则十分贴切，因此西诺公司得以将该技术迅速应用于北京地铁、天津地铁和北京芳草地侨福大厦、天津环球国际金融中心（津塔）等国内众多高层、特高层建筑中，无论设备、技术还是业绩，西诺在连续墙领域的翘楚地位都不可动摇。

与此同时，在“安全、高效、环保”概念的包装下，唐玉文博士成功地将先进设备和工法应用于防渗墙、锚固、隧道管道、地下空间开发利用、水利工程等方面的施工。例如，在地下空间利用方面，唐玉文及其团队首创“超浅埋七连拱地下商场暗挖施工技术”，成功完成山东潍坊风筝广场七连拱地下商场过街通道暗挖工程，该通道高7.5米、长67.8米、总跨度43.4米，结构外皮离地面高度仅4米，如此大跨度的过街通道当时在全国也属罕见。“超浅埋七连拱地下商场暗挖施工技术”被列入《（建设部“十一五”技术公告）推广技术与产品选用手册》，对行业产生重要影响。

“安全、高效、环保”这个概念成了西诺推广先进设备和工法的有效工具，也成了塑造和传播“地下工程专家”企业形象的有效工具和媒介。

3）通过规范而高效的管理体系来塑造企业的专家形象

规范的管理体系是企业文化的物化表现，也是先进技术成功实施的制度保障。要塑造企业的专家形象，必须有规范的管理体系。为此，唐玉文博士在总结西诺公司自身的管理经验的基础上借鉴吸收中建和国外同行先进的管理制度，编制了包括《项目管理手册》、《财务管理手册》、《质量管理手册》、《安全管理手册》、《人力资源管理手册》、《市场营销管理手册》及《企业 CI 管理手册》在内的一系列管理制度和管理程序。

仅有高效的设备，没有高效的管理体系来组织资源配合设备的高效运行，就不可能取得高效的生产，先进设备的优越性就无法发挥。唐玉文博士能够在短时间内将西诺公司与同行其它传统企业区分开来，树立起一个崭新的“地下工程专家”的企业形象，在很大程度上取决于他能够在短时间内建立起与先进技术相匹配的先进的现代管理体系。

唐玉文博士为西诺公司制订的品牌战略始终以塑造“地下工程专家”的企业形象为核心，建立了先进的企业文化和管理体系，大力推广先进的技术和工法，使西诺公司在地下工程领域异军突起，取得辉煌成就，同时作为行业标杆带动了整个行业快速实现现代化，为中国发展成为世界的建筑强国做出了重大贡献。（通讯员：木亦）