从花呗到51返呗，小额分期+现金返利正重构年轻人消费观

今天，欧洲网分享来自央视网的“从花呗到51返呗，小额分期+现金返利正重构年轻人消费观”，希望大家喜欢。

日前，在网上疯传一则新闻，“买包辣条还分期，浙江女大学生遭怼暴打室友”，“震惊！二三十块钱的卫龙辣条，也可以分期付款了？！”

截至目前，相关微博累计转发已接近20000次。

分期付款买辣条，看似是个营销噱头，却反映了消费金融的重要趋势——小额分期消费正在迎来拐点。艾瑞咨询预计，未来几年消费金融将维持20%以上的增长趋势，到2019年将达到41.1万亿元。这其中，技术进步进一步解决了信息不对称，拉低了获客成本，在消费升级的大趋势下，消费金融出现爆发式增长，成为供应链金融之外又一金融创新的蓝海。

蚂蚁花呗线上跳入线下，分期覆盖400万商家，京东白条和国美美借也在加强布局，从最早的分期买手机到买短裤、鞋子，再到眼下分期订外卖、叫滴滴，年轻人的消费观念正在发生革命性变化，而这一趋势，正在成为许多创业者眼中弯道超越的绝佳机会，并迅速成长为分期消费领域“小而美”的商业模式。

小额分期+返利，“小确幸”心理引爆商业价值

7月初的杭州还未出梅，闷热异常。在滨江，阿拉丁信息科技公司正在迅速扩张。这是一家专注分期金融产品的互联网科技公司，去年的几十人已经增长到了现在的200人，其中主要是技术和营销人员。

公司创始人张杰介绍称，在这座由阿里巴巴带动起来的互联网金融创新高地，聚集着一批fintech企业，相比于其他的分期消费金融产品，这家公司的商业模式有明显的不同。

创始人张杰向记者展示的小额分期App名叫51返呗，相比于常规的小额分期服务，App增加了返利机制，不论用户是否选择分期付款，下单时都可获得20%-30%不等的返利。7月15日，“51返呗”App上线滴滴出行，最大返利甚至高达40%。

据了解，截至目前，“51返呗”已经成功接入天猫、京东等电商巨头，并与E都市钱包、去哪儿酒店、邻趣星巴克、易果生鲜、e代驾、蜘蛛网、同城旅游火车票等第三方平台达成战略合作，营造的一站式返利消费场景早已初具规模。

张杰举例，假设一个用户当月在51返呗平台叫了20次饿了么，他可以选择消费金融也可以不用，但只要下单每次都会拿到至少5毛钱，累积起来就超过10元，这足以抵消掉某一次的账单。碰到活动促销，部分产品的返利更具诱惑，比如150块钱的VR眼镜，分12期，每期十几块钱，20%返利足以消解两期账单。

对于18-26岁的职场新人，很多时候最大的问题不是借不到钱，而是还不上钱，“借钱一时爽，还钱火葬场”。在51返呗平台上消费时，所有消费产生的返利不仅可以用于下一次消费，也可以cover掉上一期的还款账单。不难看出，51返呗最具竞争力的地方也基于此，通过尽可能丰富的小额分期产品和一定比例的返利，能够从机制上解决用户还款的痛点，而用户对于51返呗最核心认知也来自于还款时的发现——比如在买一件T恤，分期12期，其中一期可以用返利直接cover掉，切实解决了还款时的痛点，正是所谓“生活中的小确幸”。

张杰认为，在这一过程中，消费者的心智会发生改变，她们会意识到消费金融的好处无处不在，也会进一步增强品牌信任和产品粘性。

小而美就挺好，将消费场景做丰富，将供应链做轻

在消费金融领域，玩家有一重一轻两种模式。前者是自建供应链，追求产品和服务质量的保障，比如蚂蚁花呗、京东白条、国美美借都走的这条路；另一种是不自建供应链，产品和服务来自第三方平台，实际上扮演的是跨平台导购的角色。51返呗正是轻模式的典型代表，在资金端，51返呗连接到公司的另一个产品“E都市钱包”，不设资金池，也不自建供应链，所有的产品都来自京东、淘宝、天猫等巨头。

这种轻模式的优点不言而喻，一则避免了自建供应链的巨大资金压力。张杰认为，什么样的平台做什么样的事情，自建供应链确实能够保证品质，但资金压力绝非初创金融平台可以承受。

不自建供应链，也更有利于场景的快速复制，51返呗可以同时跨平台与多个巨头合作，在价格与第三方挂钩，免去了消费者的比价成本。而相比于巨头自身的平台，51返呗则有返利机制这个杀手锏，这种游走在电商巨头之间的，正是基于张杰对于机会的敏感把握，在巨头正面酣战消费金融战场时，51返呗成了各方争夺的流量入口，“你给我提供佣金，我把佣金大部分给到用户。”51返呗的生存哲学正是基于此。目前，51返呗也打通了与芝麻信用的账户共享机制，年轻人注册绑定支付宝账号后，无需抵押，只要芝麻信用分值就可以获得授信获得分期额度。

截至目前，51返呗吸引了超过300万注册用户，累计交易额超过8亿，日均2000多万。其中直接消费和使用金融服务的用户比重大致为四点几比五点几，可以看出，消费和金融两个服务在平台上的需求不分伯仲，而这正是51返呗希望看到的结果。“并非每个人都会用金融服务（比如分期和信用卡服务），但不管用不用分期服务，我们都会给用户一点返利”，张杰表示，这样的返利规则，也推动了非分期用户在平台的增长。

而这也符合51返呗的远期布局，建立更为丰富的消费场景，让消费者在51返呗上可以实现几乎所有的消费需求。从已经上线的饿了么订餐到滴滴打车，未来的51返呗，再到未来的健身房、水电煤缴费，一个全场景的生态闭环正在形成，这么看来51返呗的未来更类似于一个品类齐全的便利店而非是大卖场模式，在张杰看来，如果对应整个GDP，消费金融的市场高达数百亿而不是现在的数十亿，这里的扩张空间是巨大的。

风控模型升级，小数据里的秘密

消费场景+金融服务，表面上看是场景和用户的争夺，说到底还是各家平台风控体系的比拼。不少互联网金融公司，为追求规模，对客户资质审核“放水”，因此造成资产不良率高挂；与此同时，贷款黑中介的涌入，也给消费金融领域制造了大量不良资产，导致风险剧增。

相比之下，51返呗自建的风控模型，从数据挖掘的源头就实现了对风险的最大控制和审核效率的最大提高。譬如一组运营商数据，传统做大数据风控，看几个数据指标，通话记录、通话时长、每月话费金额，51返呗团队则侧重于挖掘大数据中更小的维度，这被称为“小数据”，比如，“7点到8点钟打了几个电话，7点01分这个时间段跟几个人打过多少个电话，30秒的电话、31秒的电话各打了几个…”每个小数据都是风控的变量,所有的小数据构成风控规则。目前支撑51返呗的共有300个风控变量，两三个就可以组成规则，系统通过深度学习来完成风控审核。据了解，到今年下半年，30秒内线上自动化的审核机制将会上线，届时99.99%（包括大额和小额交易）都可以在30秒内完成审核。

在张杰看来，大数据的真正价值正来自于这些小数据和足够丰富的变量组合，目前，51返呗的风控变量主要来自两个领域：电信商和社交媒体，51返呗基于这两个维度的数据，计算用户的金融额度和返利佣金，而用户的通讯录、地理位置等看似关键的信息，都可以不要。

玩好内容营销，消费金融的标配

51返呗最新尝试了“内容营销+事件营销+社交媒体营销”的思路，利用热点事件的高传播性，抓住与自己品牌相关的每个热点去增强品牌曝光，取得了不错的效果。

以《买包辣条还分期，浙江女大学生遭怼暴打室友》这个事件为例，6月28日中午时间段，有新闻爆出，来自城市的大学生王某通过51返呗分期买了辣条，来自农村的室友祝某觉得不可思议，因此大肆嘲讽。二人关系急转直下，甚至大打出手。这个事情因为比较怪异，夹杂了城乡差异、女性打架、分期购物买辣条等元素，迅速成为网民关注的热点。

这样的热点新闻对于需要品牌曝光的创业企业，自然是不能放过。51返呗创意营销部门在传统媒体“VIsta看天下”微博发布该新闻后，当即与部分精选草根大号进行合作转发，更与“辣条中的战斗机”卫龙食品进行了合作加推，一同转发该信源，增强了信息的传播性。

在这些网络意见领袖发挥关键节点作用进行转发之后，覆盖人群越来越广，新闻的热度越来越高，引发传统媒体微博账号的跟进。

通过查阅微博、微信相关资料可以发现，在微博上，都市快报/重庆商报/南京晨报等10多个微博大号主动转发该信息；在微信上，微信公众号FM1035湖南交通广播、听浦江、鸳江乐淘等对该信息进行了原文转发。

数据显示，经过轮番加推发酵，截至7月1日20时，“VIsta看天下”首发微博转发数达到1325，评论数为1173，点赞2502，阅读350万+。

由于在转发过程中频繁露出“51返呗”这一关键词，使得51返呗在该事件中的曝光度获得几何级提升。经过大量社交媒体转发，不仅品牌被更多人知晓，更让51返呗“连辣条这种低价商品都可以分期”的业务纵深深入人心，网络搜索量与APP下载量均大幅提升。

而在另一热门事件《芜湖18岁少女出租屋内死狗人粪遍地，原是中了手游的毒》中，这一事件同样涉及到51返呗，该少女使用51返呗不断获得返利，节省了不少开支。这一事件肯定也是不能错过的，因为它涉及到了51返呗的另一大主打功能。

51返呗创意营销团队使用了类似的操作手段，对该事件进行了加推，也取得了不错的效果。数据显示，6月28日至今，51返呗注册用户增长了9700多，达到320余万，迎来井喷，交易额也较平时上涨了近30%。

但这样的营销对于企业营销团队的要求相当高，在热点事件需要第一时间识别热点，预判传播路径，第一时间完成策划方案，找准用户的痛点和情感共鸣，更重要的是营销的节奏要足够快，目前51返呗两起营销都是在一天之内完成。在51返呗内部，设置了独立的内容创意组，不向任何部门负责，张杰说这样的也是经过摸索形成的。

当蚂蚁花呗上线时，消费金融的理念尚未形成，小额分期付款引爆了年轻人消费的需求，而如今51返呗则在提倡分期消费的基础上，进一步引入了返利机制来解决用户的还款痛点。但张杰的野心不只在于金融，他更看重的是手上的数据分析和人工智能技术，他希望自己的公司能活60年，依靠技术能力渗透入更多行业更宽领域。