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快时尚和奢侈品大牌的结合，是谁帮了谁？

发布于：2015-09-01 08:53:00 来源：新华网

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近日，有确切消息称前爱马仕（Hermès）创意总监Christophe Lemaire与优衣库的合作系列将于10月初发售。今年，这种奢侈品大牌与快时尚的结合似乎变得更频繁了，除了合作推出系列服装外，奢侈品大牌也开始接受把店开在快时尚旁边。那么在时尚行业一片低迷的情况下，快时尚和奢侈品大牌的结合，是谁帮了谁？

奢侈品大牌和快时尚各有各的难处

市场的变化和网络消费的新观念给零售业为主的时尚品牌带来巨大冲击，不管是奢侈品大牌还是快时尚都面临着各自的难处。

快时尚和奢侈品大牌的结合，是谁帮了谁？

如今，不管是传统的欧美市场还是新兴的亚太市场，对待奢侈品，即使是大土豪，也从起初的“炫富心理”向“自用型消费”转型。消费者们厌倦了千篇一律的品牌大logo，逐渐将目光投向轻奢及设计师品牌。可惜时代变化太快，轻奢品牌在短暂的繁荣后，也逐渐开始衰退了。就拿曾经火爆街头的Michael Kors来说，截止至6月底，销售同比下滑9.5％，并且史无前例地采取大幅降价策略清理滞销库存。不仅如此，各大奢侈品大牌2015年内股价涨幅均为负数，Tiffany、Prada均榜上有名。而且，受业绩和租金影响，奢侈品大牌纷纷关闭了在中国的门店。

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从业绩报告上看来，快时尚虽然在业绩上看上去比奢侈大牌好看一点，但也已经出现了下滑的现象。优衣库，Zara和H&M的业绩虽然保持着增长，但老牌快时尚GAP7月的同店销售出现高达7%的跌幅，远超上年同期的2%，这已是GAP同店销售连续15个月下跌。在这些数字背后，多多少少透露着危机。这是个性化消费时代，快时尚巨头们单一的品牌或者业态模式已难以满足市场需求。快时尚在消费者心目中的品牌形象一直被环保、产能过剩等问题束缚，最近H&M在8月25日宣布每年拿出100万欧元(约合735.53万元人民币)的奖金，促进服装回收再利用的技术开发，以此回应外界对于“快时尚破坏环境”的恶评。

联合是谁帮了谁？也许是各取所需

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LanvinxH&M系列

早在2010年，就出现过奢侈大牌集体与快时尚合作，而这些合作也极为成功。当时，Lanvin首度与H&M合作推出平价服饰，开卖前一晚就有数百人连夜排队，当月的销售额蹿升了8%；曾以高级定制而闻名的Valentino也不甘示弱，与GAP推出联名系列，由Valentino的创意总监Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol设计；在两大时尚大牌分别推出合作系列之后，Jimmy Choo与UGG的联姻也引起了众多关注。

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说到结合，从 2004年开始，H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M等快时尚看起来更接近大品牌，成功从“平价时尚”向“平价大牌”过渡，吸引了一部分高端消费者。快时尚们本身并不愿一直只做低端消费者的生意，和这些大牌的合作能为自己增加高端的血液，进而开拓高端市场。而对大牌来说，这种结合能在短期内为自己增加销量，吸引大批消费者关注，扩大服装市场。连一向高冷的贝嫂也在今年的一次采访中表达了自己想和H&M合作的意向。

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快时尚和奢侈品大牌的结合，是谁帮了谁？

过去 Gucci一类的奢侈品牌都反对与 Gap 一类的快时尚在同一层，而仲量联行报道中提到，如今“他们可能会要求与快时尚品牌毗邻”。这在以往是不可想象的，奢侈品牌面对商场，特别是新开的购物中心，通常都有绝对的话语权。品牌对环境、邻居的要求极为严格，通常都要求和自己风格搭调。曾有商场为了吸引奢侈品牌入驻，将附近的快餐店迁走的案例。

经受着淘宝、京东和越来越多网络销售的打击，电商营业额的不断增长，而实体商场已经失去了大批客户。正因如此，为了带动人流量，现在就算再高 level的商场也要引进快时尚品牌。在某些情况下，商场要求快时尚品牌店面设在奢侈品门店旁。为了吸引更多客流，不仅商场，高端品牌也太需要这些快时尚品牌带来人潮了。

综合来看，在危机下的奢侈品大牌和快时尚的结合，其实一场各取所需的互助，快时尚需要大牌的设计和形象，大牌需要快时尚的人流。至于这场结合能带来多少业绩，只有等前爱马仕（Hermès）创意总监Christophe Lemaire与优衣库的合作系列的销量才能给我们一个明确的数字。

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