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2013-06-08
雅戈尔品牌植入理念落后营销策略失效
发布于：2015-08-25 09:12:00
来源：新华网
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《加油吧，实习生》剧照，这套让郑凯显得又矮又胖的搭配果然是出自雅戈尔之手吗？
在影视越来越繁荣发展的今天，国产服装品牌植入影视已经是常见的营销手段。最近两年让人印象深刻的影视植入案例有许多，例如朗姿女装加盟《女神的新衣》，海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》，美特斯邦威冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》。这些品牌都因为节目的热播，获得了不少关注。
但可能大家都不知道的是，男装品牌雅戈尔最近也进行了一次电视剧植入营销。这部刚刚在卫视热播的电视剧《加油吧，实习生》，讲述90后男女的初级职场生涯，剧中所有男装均有雅戈尔品牌赞助。
电视剧已经播完，收视率也曾经排到同时段首位，可是雅戈尔的植入却是悄无声息，无人知晓。
雅戈尔此次植入行为无疑是失败的，原因有三点：
一，植入理念落后
一般认为，植入式广告的原理是：广告与影视相互融合，共同建构出受众的现实生活，将商品或服务信息以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。反观雅戈尔在电视剧《加油吧，实习生》中植入行为，剧中郑凯扮演的男主角是富二代身份，可是这一点却完全没有办法从他的衣着看出来，甚至他的衣着还造成了观众的出戏。可见雅戈尔在植入时，完全没有从“服装要与影视共同建构受众现实生活”这一基本理念入手。
二，目标受众存有偏差。
自从实行多品牌战略以来，雅戈尔各品牌之间定位愈发模糊，但目标客户群基本锁定为城市白领。而《加油吧，实习生》，无论从内容还是从档期，明显都是争对在校学生。品牌与影视剧在受众群方面的偏差，注定使得此次植入行为成为一种无力尝试。
三，配套营销缺失。
从营销理念上来说，影视剧植入，是通过相对强势的媒介平台，对自家的品牌理念、形象及产品进行综合展示，让目标消费人群能产生消费的欲望和冲动。
所以，在电视剧热播的日子里，在有你家产品亮相的每一个夜晚，公司最好能全员行动起来，加班加点在各大电商平台、新媒体、APP等线上渠道和客户互动;线下再配合剧情，在门店做做地面推广，炒炒话题，让终端持续跟进，最终才会出更好的效果。
但是显然，雅戈尔没有任何配套营销措施。雅戈尔植入《加油吧，实习生》除了业内人士，也几乎没人知道。想来也许是雅戈尔品牌经理自己都不愿意承认，剧中将郑凯变得臃肿土气的各式服装，是出自雅戈尔男装系列。
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