钻石产业：线上不及线下

今天，欧洲网分享来自国际金融报的“”，希望大家喜欢。

“电商”、“互联网+”是如今许多行业关注的转型方向，连奢侈品牌商也屈尊进军电商，香奈儿和芬迪就是最好的例子。

但要说到珠宝行业线上线下的整合，就不得不提国内最大的钻石电商珂兰钻石被收购一事。近日，刚泰控股发布公告称，集团以6.6亿元的价格100%收购国内最大钻石电商品牌珂兰。珂兰钻石由此也变身上市公司。以互联网思维起家的珂兰钻石曾获腾讯等巨头投资，但光环下的珂兰并未实现既定目标。目前，线下依然是黄金珠宝消费的主战场。

业内人士认为，线上线下相结合已成为所有零售企业的共识。但结合容易，如何碰出火花才是重点。探索新模式成为珠宝行业的必经之路。

钻石电商“卖身”

据了解，珂兰钻石成立于2007年，是国内率先按照电商模式运营的珠宝品牌。2011年，珂兰获得腾讯千万美元级别的战略投资，成为当时国内珠宝电商获得的最大一笔融资。

随后，珂兰钻石迎来快速发展，先后与天猫、京东等电商建立战略合作伙伴关系，并从最早的线上模式向O2O转型。目前，珂兰已拥有超过50家线下体验店。统计数据显示，去年“双十一”期间，珂兰钻石在天猫、京东、苏宁易购等电商平台上钻石销售均名列首位。

但由于珂兰钻石在营销活动中多采用互联网项目的传统做法，以补贴换取流量，甚至通过亏本卖黄金来提高销量，高额的销售报表下是亏损的事实。据了解，珂兰去年营业收入为6.47亿元，亏损1872万元。

虽然拥有腾讯资金和流量上的支持，但珂兰钻石并未在国内珠宝市场占得便宜。这也成为珂兰钻石“卖身”刚泰的关键原因，并同时借此登陆A股。

仅从表面数据来看，刚泰收购珂兰钻石并不划算。公告披露数据显示，珂兰钻石净资产约为1.5亿元，刚泰收购价溢价4倍。但在业内看来，刚泰收购珂兰钻石最大的意义在于渠道整合。刚泰表示，公司可迅速触网切入O2O电商。刚泰目前主业集中于黄金珠宝产业链，此次收购的珂兰钻石专注于钻戒，与公司主业形成极强的协同效应，并会对公司拓展产品线和O2O拓展形成强力拉动效应。据了解，起家于房地产业的刚泰集团在2013年完成重大资产重组后开始向黄金产业链延伸，进入黄金饰品及黄金艺术品领域。公告显示，刚泰收购完成后，腾讯将认购1024万股，预计将持有增发后公司股本的1.53%。

对于渠道整合，刚泰可谓下了重金。根据刚泰公告，此次募集的资金有4.53亿元和17.42亿元分别用于O2O营销渠道和信息管理中心项目，以及补充流动性。

线上模式遇冷

线上线下相结合已成为所有零售企业的共识。作为珠宝领域的主导者，包括菜百、周大福等几乎所有传统黄金珠宝卖场均开始上线网络销售，尝试在第三方平台开设旗舰店等多种模式发展。就连许多非传统珠宝企业也开始瞄准这一行业。从2014年末开始，阿里、新浪、买金网等互联网老牌巨头和新锐企业相继进入互联网黄金领域，推出黄金理财产品。然而，市场空间和市场热情似乎并不成正比。业内人士表示，珠宝行业作为重资产行业需要企业拥有强大的实力。此外，对于钻石等珠宝而言，属于小众偏冷商品，消费者购买频次较低，市场空间并非外界想象得那么大。

数据显示，2014年中国市场钻石需求量增长速度急跌至6%。而在2013年时，这个数字还是14%。而且此前5年，中国市场钻石需求每年都维持在双位数增长。

在业内看来，如何让“1+1”产生大于2的效果，是企业需要进一步探索的方向。钻石珠宝属于奢侈消费，消费者对于线上购买商品的真假仍然心存疑虑，这也是阻碍珠宝在线市场发展的瓶颈。

此前有印媒称，印度许多珠宝商店正在用低价进口人造钻石，然后冒充天然钻石出售，而前者的真实价值仅为后者的一半。

《印度斯坦时报》称，只要将一小颗钻石“种子”置于含有碳元素的实验室环境中，接着通过复制钻石生成的天然条件就能得到人造钻石。在大多数国家，人造钻石都会作为较为廉价的天然钻石变体明码标价出售。但在印度的钻石行业，天然钻石和人造钻石间的区别正逐渐变得模糊。

一位孟买商人表示，人造钻石和天然钻石看上去非常接近，只有使用珠宝鉴定实验室的科学仪器才能分辨真伪。二者的惟一区别在于钻石大小的界定，这是因为钻石生产者掌握的技术和使用的设备不尽相同。许多无色的人造钻石重0.5克拉至1.5克拉。

令人吃惊的是，据钻石市场专家哈尔迪克·洪迪亚透露，有价值约3000亿卢比（约合438亿元人民币）的人造钻石正打着天然钻石的幌子在全球市场中流通。

由此可见，珠宝行业市场环境并不容乐观。线下如此，更何况线上了。

为此，作为国内最早一批探索互联网钻石销售的开拓者之一，钻石小鸟率先在业内提出了“鼠标+水泥”的销售模式，即线上商城+线下体验店。

每克拉美总裁郝毅此前在接受记者采访时表示，由于钻石商品的特殊性，消费者需要考虑钻石真假、佩戴效果、切工等多重因素，纯线上销售钻石模式很难立足。据了解，钻石小鸟绝大部分销售是在线下体验店完成。

今年行情乐观

尽管钻石市场增速放缓，但对于未来市场，还是有人持乐观态度。

全球最大的钻石生产商戴比尔斯（De Beers）CEO菲利普·梅里耶（Philippe Mellier）此前接受媒体采访时表示，2014年钻石需求增速下滑主要是受中国经济增速放缓的影响。

作为全球钻石产业链最有发言权的人，梅里耶对于这样的市场局面并未失望。他认为中国经济形势稳定，相信2015年钻石需求增长将好过去年，而未来有望取得5%-10%之间的年增长率。

根据戴比尔斯发布的年度全球销售报告显示，2014年全球钻石珠宝需求增长了3%，达到810亿美元新高，梅里耶以“强劲”来形容。在前五大钻石市场——美国、中国、印度、日本和中东海湾地区，以当地货币计算，钻饰的消费需求都呈正增长。其中，美国取代中国成为去年增长最快的市场，同比增长7%，达到370亿美元；中国为6%，规模为620亿元人民币；印度市场恢复正增长，同比增长3%，但受美元兑卢比贬值影响，按美元增长率为-1%；日本市场超过预期，增长了2%，但受美元兑日元大幅贬值影响，按美元计为-11%；海湾地区则因为游客人数减少，尤其是俄罗斯和中国游客消费疲软，只取得2%的小幅增长。这五大钻石市场占全球需求量的75%。

菲利普·梅里耶表示，2013年，中国市场的需求增长虽然有所降低，还超过10%，但2014年只有6%。导致中国市场需求降低的因素有两个：一个就是中国宏观经济发展速度正在减缓，结果就是总体上消费有所减少；第二个很重要的因素是2014年后半年香港市场下滑。据悉，香港市场需求份额占到全球市场需求的1%-2%。“但很显然，中国的经济形势很稳定，我预计，中国市场今年的增长至少在6%以上”。

同时，菲利普·梅里耶指出，由于欧洲经济将呈现低增长态势，所以钻石需求也会相应下降。

但事实上，欧洲不像美国人那样在很多场合会买钻石，在欧洲人看来，买钻石是因为钻石可以终身在家庭保存，可以作为传家宝代代相传。也正因为这一习惯，欧洲的钻石市场规模要小得多。“欧洲大多数钻石都是被游客买走了，尤其是来自中国的游客。以巴黎为例，30%-50%的奢侈品是被中国游客买走的，所以，欧洲不是戴比尔斯的关注市场。对我们来说，最重要的市场是美国和中国，占到我们销售份额的50%以上，我们更愿意在经济形势良好的国家取得增长。”菲利普·梅里耶说。

加工竞争激烈

美国和新兴国家钻石市场的火热也让钻石生产商们感受到了竞争压力。10多年前，戴比尔斯的市场份额占到80%-85%，而如今却只有35%。

菲利普·梅里耶透露，戴比尔斯正在面临竞争对手的挑战，最大的竞争对手是俄罗斯的ALROSA公司，还有很多小钻石公司和大型开采钻石的公司。业内人士指出，如今的钻石行业处于一个开放、充满竞争的阶段，所谓的垄断地位在今天已不复存在。

据《印度时报》报道，中国自去年超过印度成为最大的黄金买家后，钻石需求也在不断增长。据悉，位于孟买中心的班德拉-古尔拉大楼，其西侧的商务区正在迅速聚集一些中国的中产阶级上班族，他们几乎都是来采购钻石的。拉克西米钻石公司的所有人阿肖克·加杰拉说，中国人一直在买钻石，而且数量越来越多，他们买的大多数钻石来自印度。

庞大的中国采购团频繁往来也逐渐改变了当地的风俗。报道称，一些印度钻石商采取各种销售手段迎合中国人的需求。他们的店里储备了以香气和口感著称的福建茶。他们提供的餐点配有手工制作的天然乌木筷子。他们的许多员工一句英文都不懂，只会说古吉拉特语，却能讲一口流利的普通话。

“印度的钻石比香港便宜，我们之前是从香港进货的。现在需求急剧增长，收到大量订单的企业正在向印度派人，在那里可以拿到顶级的钻石。”一位中国内地的钻石商说。据悉，印度传统上依赖安特卫普、特拉维夫和迪拜等钻石交易中心的中间商获得未加工钻石的供应。俄罗斯和非洲是未加工钻石的主产地。全球出产的大部分钻石都运往印度进行切磨，然后进入全球零售市场。

而阿肖克·加杰拉向记者透露，“中国人之前买钻石在意品质，只会挑选顶级钻石。如今由于需求增加，他们甚至会挑选许多低品质的钻石，因为那些同样有市场。”

但如今，一些中国企业正在打破传统的贸易路线，开始设法从中资企业持股的非洲钻石矿获得资源，并加工后出口。有数据显示，过去5年来，中国加工钻石出口额飙升了72%，达到了89亿美元。

尽管Asian Star、Gitanjali Gems和Venus Jewel等印度企业同期加工钻石出口额增长了49%，达到140亿美元，但2015年的发货已经出现大幅下滑。另据联合国的数据，中国在全球钻石加工市场的份额在过去10年间已经上升了两倍，达到17%。印度的市场份额则介于19%-31%之间波动。

印度钻石行业协会Assocham的高管Sandeep Varia指出，中国从非洲采购未加工钻石很活跃，正在削减印度制造商能够获得的供应量，印度很多钻石加工企业因亏损而被迫裁员。

印度总理莫迪正是来自于钻石加工之乡古吉拉特邦，他已经对有关直接从俄罗斯进口未加工钻石以提振印度钻石加工行业的呼声作出回应。

在俄罗斯总统普京本月访问新德里期间，俄罗斯国有钻石垄断企业Alrosa与印方签署了十多份协议，增加对印度的未加工钻石直接出口量。这将帮助减少中间商在钻石贸易中造成的分流。直接交易也将降低与西方对俄经济制裁相关的风险，莫迪还在寻求与俄方达成协议，允许俄罗斯珠宝加工商将未加工钻石发运到印度，然后再免税进口打磨过的钻石。

但是，为了能够与中国进行有效竞争，业内人士指出，印度还需要理顺其税收和进口规定。“中国不会很快取代印度在钻石加工市场领先的中心地位，但是印度需要改革过时的税收规定，让印度钻石加工行业对外国矿主变得更有吸引力。”钻石和珠宝服务企业Rapaport Group的董事长Martin Rapaport说。

据悉，印度正在寻求建立一个特别贸易区，其中的企业能够以寄售方式进口未加工钻石，并再出口未销售的钻石，这类似于中国设立的有利于投资者的贸易区，规避复杂的进出口关税。

印度钻石交易所委员Mehul N.Shah称，这些是印度钻石加工行业的积极行动，这将提高印度钻石加工行业的利润率，令其更具竞争力。

尽管中国在确保未加工钻石供应方面拥有优势，但其切磨行业的组织不及印度，劳动力成本上升也是一个问题。

“中国钻石加工行业是基于合同和合资企业模式。”Rapaport说，“他们主要是大规模加工小尺寸钻石，但缺乏加工大尺寸和品质出众钻石所需的技术。”

本报记者 姚以镜 《 国际金融报 》（ 2015年04月13日 第 32 版）