疯狂增长时代已经过去奢侈品市场面对中国危局

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原标题：奢侈品市场面对中国危局

奢侈品市场

在经历了 2010年-2012年的狂欢式消费后，奢侈品牌们不得不面对这样一个事实，消费狂欢派对结束了。

几大奢侈品公司在近几月披露的上一年财报纷纷显示，疯狂增长的时代已经过去，如今他们要比过去更辛苦的维持奢侈品的高端形象。

4月份，在香港上市的PRADA集团公布了2013年集团财报，集团在前一年盈利几乎没有获得增长，而今年2月份的销售甚至陷入了负增长环节。财报公布后，PRADA股价下跌了12%。几大投行纷纷调低了对PRADA的预期，瑞信不再预期PRADA会在销售和利润方面实现增长，交银国际则认为PRADA在2014年盈利年景相当险峻，调低了其目标价。

此前较受中国人喜爱的男装品牌HUGOBOSS——凭借那个响亮的名字，及相对于 DIOR、Dolce&Gabbana等以瘦为美的意大利品牌，德国品牌宽大的板型更受到中国官员“啤酒肚”体型的钟爱；在设计上不会每季出现太大变化也更符合中国官员低调的要求——上一年日子同样不好过。全年销售下跌2%，即使调整汇率后增幅也仅为4%，远低于投行起初对其双位数增长的销售预期。BOSS在中国有着100余家专卖店，在中国开店数量方面名列各大奢侈品牌第一位。

世界第一大奢侈品集团LVMH2014年第一季度财报显示，该公司营收为72.1亿欧元 (约合99.5亿美元)，比去年同期的69.1亿欧元增长4%。而2013年LVMH集团的一季度营业收入同比增长6%，2012年同期的增幅是25%。

世界第二大奢侈品集团历峰集团在5月份发布了过去一年财报同样显示，全年营业利润与前一年持平，无法延续过去3年的增长，而全年总收入仅增长4.9%，历峰集团旗下的登喜路、CHLOE、LANCEL等几个时装和皮具品牌甚至使得集团的亏损部分从前一年的3800万欧元扩大至8000万欧元。

风景中国独差

很多人都将奢侈品的销售放缓归因于中国市场的销售疲软。原因则在于自2012年底开始的中央反腐政策，严厉打击了豪华送礼风，这一政策严重打击了奢侈品销售。

一直以来，包括日本在内的亚洲市场都是各大奢侈品集团最大的市场。手表品牌伯爵在中国的门店数量是美国的数倍。LVMH则称，中国政府的反腐消费不仅使得集团旗下腕表品牌业务下跌，还影响了旗下数个洋酒品牌的销售。一位某洋酒品牌的工作人员告诉《经济观察报》，干邑的销售在今年相当惨淡，集团正将销售中心转移到中产阶级消费者热爱的香槟领域。历峰集团旗下的万宝龙，颓势明显，在今年日内瓦表展上，万宝龙推出了售价10万元的万年历复杂功能腕表，被认为是通过调低手表价格的策略，挽回在以往高端书写工具市场的萎靡。

没有数据表明，中国反腐影响了多少奢侈品消费。从时间上而言，2013年开始，奢侈品在中国市场进入低迷期，倒是确实契合了这一进程。卡地亚中国区总裁LouisFerla说，从没有哪个国家像中国市场那样，公务消费和个人消费划分的这么明显。LouisFerla认为，与以往的快速增长相比，至少未来八年，奢侈品牌都要做好正常发展的准备。

中国市场究竟占奢侈品消费的比例有多高？PRADA财报显示，其销售的1/4来自于中国大陆市场，而这一市场自2012年后便开始逐渐归于平静。根据瑞士钟表联合会发布的4月份数据，中国大陆已经跌出瑞士钟表出口的前三名市场，位列第8，瑞士手表在中国内地的销售4月份下跌了6.5%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%，头11个月里中国从瑞士进口的手表数量同样下降15%。

贝恩咨询公司发布的奢侈品报告显示，2013年全球奢侈品市场规模约为2170亿欧元，其中中国市场(包括在中国大陆销售及中国人海外购物两种情形)占比约为29%，远超美国的22%和欧洲的21%。

所以，在各大公司的财报上通常都会加上关于中国市场的描述。世界知名奢侈品集团瑞士历峰集团发布的2013－2014年度第三季度财报就有如此表述，“除中国大陆外，各地区都取得了令人满意的增长；但批发渠道增长缓慢，尤以亚太市场最为明显。亚太区延续了低迷态势，但净增速6%略好于上半年的4%，亚太区所有主要市场都增长，只有中国大陆的销售同比下跌。”

但并不是所有的下跌都被认为是这一政策作用的后果。GUCCI在2013年经历了2009年以来首次在华销量下跌。美国媒体认为与中国实体经济放缓有关；GUCCI自己则辩称是因为品牌正在减少入门级奢侈品，集中推广高端产品的缘故；而舆论普遍认为，这种下跌意味着消费者意识的觉醒，以LOGO为设计元素的品牌正受到挑剔消费者的抛弃。

中国消费者的海外购物也被认为降低了奢侈品在中国的增长。PRADA集团PatrizioBertelli就表示，尽管中国市场销售放缓，但中国消费者海外需求保持了强劲。由罗德公关益普索咨询机构早前发布的《2014中国奢华品报告》显示，有92%中国消费者不满本土店铺提供的服务，他们更倾向于在海外消费，人们习惯在欧洲购买腕表与酒类，在香港地区购买珠宝、皮具手袋以及高级化妆品。中国出境旅游交易会发布的数据显示，2013年中国以近1亿人次的出境游客和1020亿美元的境外消费，跃居出境游人数和购买力双第一。

在全球范围内蔓延了数年的经济危机也影响着奢侈品消费。据法国高端连锁百货集团Printemps巴黎春天百货的数据显示，2013年其销售增长3.9%，比2012年的5.7%有所放缓。主要因为欧洲经济危机导致国内消费意愿不高。过去5年，巴黎春天的销售增长达40%。

罗德公关高级副总裁高明并不认为奢侈品的销量如媒体所称正经历夸张下跌，“我觉得目前只是增长的没有之前的二位数那么厉害，严格称算是增速放缓”，罗德公关为包括爱马仕、江诗丹顿等20余奢侈品牌提供公关咨询服务，“如果观察整个行业，相信从品牌举办的各类活动频率上大家也能看出来奢侈品是不是真的没钱花了，从公关活动上说，我没有感觉到预算大量减少，从CRM方面看甚至有加大投入。当然，品牌投放广告的费用可能是少了一些，因为他们在目前的形势下更希望把钱花在刀刃上，譬如可以引起更高社会关注度的公关活动等方面。”当然，这也许也可以理解为，面对乏力的市场，需要更多的促销手段来维持增长。

哪些在增长

然而，一些“轻奢品牌”的流行被认为佐证了奢侈品销售正经历两极分化。巴塞尔表展上诸多品牌在今年蜂拥推出1万-3万的手表，以便为有购买力的中产阶级提供更多新选择。而服装方面，刚刚在上海举行首次海外大秀的MichaelKors是近些年最让人眼红的服装品牌，其主推的数千元包款帮助这个年轻的品牌迎来了连续31季度的增长，目前整个集团市值已达到192美元，在奢侈品市场排名第五，仅次于PRADA。

另一些依赖于忠诚消费者的小众但售价昂贵的品牌在此次退潮中也发挥了令人羡慕的优势。定位高端的珠宝品牌梵克·雅宝，在集团内部表现亮眼；刚刚在北京举办了首次海外大秀的服装品牌CELINE，其全球CEOMarcoGobbetti在接受《经济观察报》记者采访时表示，CELINE的销售数据非常好，并没有受到反腐政策的影响，“因为我们不是一个为送礼而诞生的品牌，我们拥有强烈的风格，目前中国是我们的五大市场之一，未来它还会更重要。”在2013年LVMH集团发布的财报显示，CELINE是一个令人感到意外惊喜的品牌，它以强烈的设计风格，吸引了白领女性在其成衣和皮具上的投资，CELINE皮包均价在两万元人民币左右。

另一个刚刚进入中国不久的意大利时装品牌ETRO也在2013年获得了令人艳羡的成绩，全年销售业绩比前年有120%的增长，当然，这更得益于ETRO在中国独立起步较晚，基数较小，并全部独立开设门店。HUGOBOSS业绩的下滑就被媒体指出是过去与经销商合作过于密切，更多走批发而不是高级时装路线导致，如今，HUGOBOSS也正开始逐渐收回自主经营权，多开自营店面。

最为顶级的品牌们面对销售增长压力依然感到轻松。Hermes2014年第一季度实现总收入9.435亿欧元，较去年同期的 8.568亿欧元增长10.1%，撇除汇率影响的可比增幅达到14.7%，超市场预期。亚洲依然为品牌的增长注入强劲动力，其中日本的销售增加了22%，中国表现同样突出，增长达到了18%，即使在其它品牌都感到头痛的欧洲市场，爱马仕也取得了8%的销售增长。

而腕表品牌的领军人物百达翡丽同样在加大对中国的投资，他们已经将品牌推广重点放在提供更为优质的售后服务上。本月重新开幕了其位于北京前门23号的旗舰店，并将其更名为和上海店铺一样的“源·邸”，其合作伙伴美最时洋行全球CEO高深认为，2013年，手表行业的确经历了让人沮丧的衰退，但是他和百达翡丽品牌持有人Stern家族都认为，不能减少对中国的投资。因而从去年起，他们重新装修了北京店铺，而百达翡丽家族继承人ThierryStern则告诉记者，中国市场的热情让他们必须为消费者提供更好的服务。

较为小众的手表品牌宇舶表全球CEO让·克劳德·比弗在接受本报记者采访时也说，“最顶级的品牌不会担心生意，我们在全球100多个国家销售，它一年只需要在中国卖出400块表就可以。我们会找不到400个客人吗？当然，经济环境起起落落，这没什么大不了，就像人生。”

可见，反腐和经济危机让奢侈品牌的好日子过去了。接下来是面对正常市场的常态竞争。