首页 - 评论 > 水井坊依靠洋资本水土不服只做品牌不做渠道成硬伤

水井坊依靠洋资本水土不服只做品牌不做渠道成硬伤

发布于：2015-08-25 12:00:00 来源：人民网

今天，欧洲网分享来自人民网的“水井坊依靠洋资本水土不服只做品牌不做渠道成硬伤”，希望大家喜欢。

尽管上半年业绩扭亏,但业内依然认为由外资控股的水井坊前景并不乐观。图/东方IC

近日,水井坊发布年中财务报表,称公司已经取得盈利,净利润实现5018.79万元,相比去年同期的亏损1.22亿元,增长141.24%,实现了扭亏为盈。这是水井坊连续两年亏损被实施上市风险警示以来首次扭亏。

几乎同时,这家中国首个被外资控股的白酒上市企业宣布,其第二任“洋帅”——外籍总经理大米(JamesMichaelRice)辞职。

尽管公司称大米因个人原因而辞职,但刚刚续约不久即提出辞职,还是引发业界猜测。有分析认为,此时是大米离开的最好时机。连续两年业绩亏损后,面对并未实质好转的经营状况及前途未卜的压力,此次年中扭亏,成为“见好就收”的最佳时机。

新京报记者查阅水井坊半年报发现,上半年各项成本的控制对于此次“扭亏”功不可没,而公司的实际销售情况仍未有根本好转。更有分析认为,水井坊控股方帝亚吉欧在决策上存在屡次失误,“如果还是不能适应本土市场的话,水井坊的前景依然不容乐观”。

公司经营并未实质好转

新京报记者分析水井坊最新披露的半年报发现,尽管今年上半年公司净利润实现5018.79万元,相比去年同期的亏损1.22亿元,实现了扭亏为盈,但其实际经营情况仍不容乐观。

截至6月底,公司总资产为15.93亿元,比去年同期减少了1.79%。在半年报中披露的水井坊8家主要子公司、参股公司中,成都水井坊酒业有限公司等4家公司期末净资产总额为负数,合计达负2.72亿元。同时,库存商品账面余额仍有5846.38万元,相比年初的6320.18万元,今年上半年仅减少7%。

数据显示,“成本控制”对于此次“扭亏”功不可没。其中,销售费用、管理费用和研发支出,分别比去年同期减少了31.15%、20.38%和22.71%,共计节省了5797.05万元。

此外,水井坊今年上半年采取了“止血行动”,将项目金额为22.83亿元的邛崃新产品开发基地及技术改造项目彻底叫停,而在此前该项目累计投资已达4.7亿元。今年上半年该项投资减少为零。上半年水井坊获得的政府补助320.27万元也为其业绩收入做出了贡献。

截至2014年12月31日,公司已与邛崃项目7家工程承包商签订了《合同解除协议》,已累计赔偿1684万元。因此,2015年上半年,公司无需再支出相关费用,账面成本相比上年度再减少一项。

在接受新京报记者采访时,水井坊公司方面坦言,下半年经济下行的压力依然存在,白酒市场竞争也将会更为激烈。鉴于此,公司将进一步加强内控风险管理,有效降低生产经营成本,力争实现2015年扭亏为盈的经营目标。

对于已连续亏损两年、公司股票已被实施退市风险警示的ST水井(水井坊股票代号)来说,如果2015年度仍不能扭亏,即面临被暂停上市的命运。

水井坊方面在接受新京报记者采访时,表示公司对于全年扭亏充满信心,认为大米离开并不会对公司经营造成影响。

然而,“产品结构单一,单靠高端市场,只做品牌不做渠道”,一直是水井坊近年发展的硬伤。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹在接受新京报记者采访时表示,“虽然现在大家一致认为,白酒市场在回暖。但是各个品牌的市场占有率结构方面发生了很大变化。水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野,也丢失了很多消费者。即便后来水井坊能及时调整的话,当前的市场环境也已经发生了变化,对于水井坊来讲,压力不小。”

洋资本仍“水土不服”

在业内看来,水井坊控股方帝亚吉欧在中国市场的“水土不服”是水井坊近年来业绩持续下滑的关键原因。

全球最大烈性酒厂商帝亚吉欧入主水井坊,曾被誉为“中国名酒外资并购第一案”。并购酝酿之初,正值中国白酒黄金发展期。

2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了公司第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为水井坊第二大股东。此后又经过数次收购,2010年帝亚吉欧已经间接控股了水井坊。

随后,帝亚吉欧集团以2.33亿英镑(约22亿元人民币)收购全兴集团剩余47%的股份。自此,全兴集团已经完全变身为外资背景,帝亚吉欧集团正式成为水井坊的实际控制人。控股方帝亚吉欧派出的英国人柯思明(KennethMacpherson)担任水井坊总经理一职。2013年3月15日大米正式接替辞职的柯思明,任总经理。

伴随我国白酒行业进入低迷期,高端白酒销售受挫,水井坊“洋高管”的“水土不服”逐渐凸显。

面对行业调整,水井坊称“像卖快消品一样卖白酒”,却收效甚微。2013年,水井坊取消区域代理,自建销售队伍,直接供货给终端。业内分析,此举打击了经销商的信心,对传统销售渠道造成了一定程度的伤害,进而影响渠道铺设。

随着2012年“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响,白酒行业进入了严冬期。茅台、五粮液先后降价,水井坊仍坚持其高端定位,甚至推出超高端新品。然而其“高价”并未赢得市场认可,虚高的价格也使得一些经销商望而却步。

此举使得“水井坊在一些区域市场上已经淡出了人们的视野,也丢失了很多消费者”,中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为,任何一个外资企业进入中国市场,如果不能深入了解中国文化,适应中国市场,便很难把中国的白酒做好。“水井坊始终没有遵循中国的具体情况,顺应市场潮流而进行调整,过于自信地坚持洋酒产品的运作思路,并盲目乐观。”

国际化只是“看起来很美”

2012年底,“三公”消费受到限制,高端白酒行业告别了高增速。随着国内市场遭遇“滑铁卢”,一些酒企将目光纷纷转向海外市场。

水井坊曾是最早实行国际化策略的白酒企业,国际市场的开拓一直被认为是帝亚吉欧收购水井坊的驱动因素之一,借助帝亚吉欧的全球酒业资源和渠道网络,实现水井坊走向国际市场道路。

2010年和2011年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元,同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长,2012上半年,水井坊出口同比下降了2.84%。

这条国际化道路似乎并不顺畅。近几年水井坊出口呈逐年放缓的趋势。2013年中期,出口收入更是迅速下滑至1848.47万元,同比下降幅度逾50%。

业内认为,水井坊走出国门还欠缺必要的条件。事实上,中国白酒受经济和文化因素制约,国际化条件还尚未完全具备,很难进入海外主流市场。

中国酒业流通协会副秘书长赵禹认为,水井坊想利用帝亚吉欧的海外渠道实现国际化,这个想法过于简单。中国酒类市场管理体制尚未与国际接轨,很多国家酒业法律法规比较健全,而我国酒类法律法规尚不健全;中国的白酒标准在很多国家不被接受,目前还没有一个跟国际接轨的白酒标准。

此外,口味是制约白酒国际化的重要因素。有分析人士认为,欧美很多都是蒸馏工艺的粮食酒,口味与中国白酒完全不一样。这些因素决定了中国白酒的国际化,并非易事。

在近日举行的以“中国白酒走出去”为主题的论坛上,和君咨询副总裁林枫表示,白酒国际化是个“伪命题”,“白酒是一个精神价值大于物质价值的产品,其文化的国际化是一个关键问题。”

兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态,在白酒行业调整期,公司没能实施对应策略,造成国际市场进展缓慢的同时,还丢掉了国内市场份额,其发展战略备受争议。

新京报记者王叔坤

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如有侵权行为，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。

相关文章

网站地图|关于我们|联系我们|广告合作|会员服务|

本站部分文字及图片均来自于网络，如有侵权请及时联系删除处理

Copyright © 2021 欧洲网版权所有