中石化启劲：让每一颗枸杞都蹦起来
今天，欧洲网分享来自网易的“中石化启劲：让每一颗枸杞都蹦起来”，希望大家喜欢。 中石化作为中国石油化工龙头企业和共和国的长子企业突...
2014-04-11
中石化启劲：让每一颗枸杞都蹦起来
发布于：2014-04-11 10:34:00
来源：网易
今天，欧洲网分享来自网易的“中石化启劲：让每一颗枸杞都蹦起来”，希望大家喜欢。
中石化作为中国石油化工龙头企业和共和国的长子企业突然进军饮料产业，这一举措让我感触良多：
第一点，是感触于央企中石化的华丽转身。这个全球庞然大物型的企业，特别在中国这块传奇的土地上，作为央企的中国最大长子企业突然宣布涉足快消品饮料界，并且推出这样一个以农产品传统加工的品类来进入市场，说明再大的企业在现在国际竞争非常激烈的情况下开辟第三条生存空间和生存道路，已经成为一个大的趋势，这一点可以从许多国际大品牌看到它的端倪。
第二点，我们一直认为央企的华丽转身必定会带动在创意、在很多方面的变革，或者说在传播上引起惊涛骇浪。但是中石化给我们带来的这种理性的营销方式和理性的渠道布局、理性的品牌阐述，给我们留下很深刻的印象，我觉得中石化的客观和谨慎进入的态度，给作为庞大的央企进军这一领域提供了一个很好的教材：是激进的进，还是缓慢的进，是科学的进，还是顽强的进，应该说给我们提供了一个很好的参照。
那么纵观整个创意的全案，有以下亮点：
第一个亮点是，创意的亮点。我觉得名字的本身就极具有攻击性，启劲极其容易使人联想到给你的体力提供非常大的帮助，能够在最短的时间内实现你对活力的需求，其中的“启”就等同于枸杞的“杞”，我觉得这种关联度还是非常精彩的，这个名字突破传统的定位界限，而且一跃使它成为具有保健功能的饮品名称，这一点来看，不得不称之为绝妙。据我现在观察，它虽然并没有像其他竞争对手一样，被中国几亿的消费者在疲倦的时候拿起来喝，但是我相信，随着时间的推移，它会被更多的人所认可。中石化所采取的这种稳健型传播方式，可能基于进一步调整和优化产品的口味，更重要的是，进行市场的试水，所以这个产品到目前为止还没有被更多的消费者所认知，但是我能看到它背后比较庞大的生命能量。
第二个惊喜是，我发现中石化在这个品类上运作的方法还是比较稳健。他们既不迷恋于电视广告，但是他们又高度的关注网络广告，他们既非常重视舆论对他们的影响，更重要的是他们更关注渠道的爆破力，我觉得这个产品从诞生，一直在走一条很有特色的社会主义道路，看起来创意撩人，但实际上营销却十分谨慎，这可能从另一个程度说明了，他们在布局上有很多的因素，没有完全放开。但是我丝毫不怀疑，他们整个在舆论控制的掌握度都很高，我们可以从网络上爆出的大量启劲文字和观点中可以看出。也许一般人看到的只是冰山一角，永远看不到水下面上千米的巨大暗流，我认为中石化的所有动作，都跟央企一贯的营销作风是分不开的，低调而强势，庞大而激进，一言一行，一举一动能牵动中国十三亿人的神经的企业，这个产品上表现的谨慎，使我更加坚信，央企正在步入一个科学化的时代。
第三个亮点，是我感受到他们在渠道战略上的成熟。因为这个产品不是保健品，虽然现在整个创意看起来都很像保健品，甚至说这个手法看起来是非常山寨的手法，但是他们并没有采用传统保健品的做法，例如大规模的广告、超昂贵的广告形象代言，赞助一些动不动就耗资千亿、甚至万亿的主题活动，包括体育赛事等，他们都没有这么做，而是沉下心来，将自己的产品放到中石化加油站的易捷店。在中国几千家这样的店，他正在一步一步的蚕食。我觉得他现在的做法特别像加多宝旗下的昆仑山，这个战略的手法在一定程度上保护了这个品类，没有获得一出山就让别人喝彩的快乐，但是它正在采取渗透式的战略，走得更稳，更精尖。
第四个亮点，我觉得中石化特别聪明的地方在于宁夏中宁有五万亩世界级别的枸杞种植基地。这一举动我觉得对于中石化来说，是一个慈善的善举，应该说中石化在化工产业进行延伸。中石化自从宣布易捷进入商业流通领域之后，下面枸杞的战略就应运而生。我觉得基本折射了中石化的三个特点：第一个特点是为致力于改善中国人的整体生活质量，制定这样的方针，也就是负责任的大型央企集团;第二，生存于宁夏这样天蓝蓝，地蓝蓝，这样一个应该说是生存环境不是特别优越的地方，能够从为农民实现增收这个角度，而且原生态的去开发枸杞的种植。我觉得对于提高枸杞的原产性，而且在保证质量方面，在提高枸杞优质方面，在中石化科学控制、强大资金注入，将这个产业盘活，对将来的地方经济都有极大的促进作用。
我觉得这几个亮点都充分说明央企在进军饮料企业，诞生启劲产品的一些比较出色的表现。作为一个营销策划人，从我的角度来说，我愿意说三句话，对这个品牌做一个评价。
第一，我认为启劲的创意和策划，在中石化这样的企业接受这种先进模式，充分表明了中石化易捷开放的思维和对创意的鉴赏力，我觉得实属不易。
第二，我还是认为任何一个产品最本质的成功是对品质的不断要求，所以说中石化将时尚的产品口味放在上海，将产品原料放在宁夏，而管理放在北京，这样一个优化的组合，使这个品牌具有强烈的后劲和潜在的能力，对此，我是非常看好的。
第三，目前我认为，它的第一批消费群已经成熟，就是经常加班开夜车的，经常到加油站搬一箱走。这些已经表明消费文化已经形成，正在从化学制剂的饮料转变为以植物萃取、技术为本的产品选购模式，健康提神的时代已经形成，而启劲这样的一个品牌已经走在了前面。在这里对中石化表示祝贺，对启劲的品类表示祝贺，为更多的人，更多的中国人，更多的加班的、开车的，包括年轻的夫妻之间所需要的这种活力，能够添上一笔动力的能量。
中石化，为中国启劲!
中石化在由国家能源行业向快消品行业转折的过程中，我们看到了作为共和国长子企业的赤子之心和满腔正能量的影响力：
第一，启劲饮料的成功上市，在一定程度上是中石化向快消品进军，吹响了它的号角。标志着央企快消品化的战略，正在逐渐的成熟。
第二，启劲在上市之后，无论是它的口味还是司机反映的饮用效果，都得到了消费者的承认，祖国各地的样板市场已经呈现一片旺销的格局。
第三，传统饮料如何卖出新时尚?对于一个这么古老而传统的产品，中石化开辟了新的创意途径、渠道途径和传播途径，以及科研途径。为中国传统原料的产品以及一些土特产的发展方向提供了一个好范本。
启劲成功上市，其实整个事业也才刚刚开始，但我们相信中石化一定可以越走越远，为中国启劲!(稿源：广告人杂志)
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