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高端白酒渐入寒冬走亲民路线“突围”

发布于：2013-10-12 20:44:00 来源：燕赵晚报

今天，欧洲网分享来自燕赵晚报的“高端白酒渐入寒冬走亲民路线“突围””，希望大家喜欢。

原标题：高端白酒渐入寒冬 走亲民路线“突围”

近日洋河股份发布三季报预告，预计公司净利润变动幅度在-10%至10%之间，掀开白酒上市公司业绩不良预期序幕。业内估计：今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。

今年初，茅台集团提出力争实现销售额增长18%，达到416亿元，下调了去年提出500亿元的目标，如今更进一步下调，五粮液的销售增长目标下调至15%左右。

如何扭转局面？研究了20年中国白酒的专家铁犁的答案是：一线企业调整到后年都结束不了。

白酒“亲民”成主旋律

全国糖酒会上，近3000家中外厂商参展，五粮液、茅台等高端白酒品牌主打产品价格已基本脱离炒作价位，回归理性区间。绝大部分白酒品牌正转战中低档市场。有分析认为，告别暴利时代后，“亲民”的大众消费将成今后白酒行业主战场。

展会上，众多一线知名酒企大改以往展品布局，悄然把重量级“老将”多年盘踞的重点展位，让位给旗下“平民新秀”。行业巨头“五粮液”高调推新，着重推介新品39°低度五粮液，厂家指导定价500元左右，更新消费者对“五粮液”的认识。郎酒集团力推兼香型酒“阿郎系列”，指导零售价在200元以内，以求在中低价位展开运作。

作为东道主，湖北酒业领军品牌“稻花香”则在展会上将“亲民”路线演绎至极。主推的新品稻花香、新品关公坊系列价位适中，旗下玉米浆、营养果粒、格瓦斯、冰糖雪梨、山泉水等7款新品占据展台“半壁江山”。

中国副食流通协会提供的数据显示，上半年，我国白酒销售收入2402.1亿元，实现利润399.1亿元，增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。

中国酒业协会理事长王延才认为，中国白酒已告别暴利时代。在经历10年的30%－50%的年利润增长后，白酒业回归理性。他分析说，中央政府“限制三公消费”“提倡厉行节约”等政策，促使高端白酒价格理性回归。从最初的“春秋乱战”，到目前“品牌比拼”，中国白酒业已进入重组创新期，或掀起兼并重组浪潮。

酒企调整刚刚开始

目前，白酒行业的调整才刚刚开始。

“过去10年，中国白酒量价齐升。高端白酒贡献了行业50%以上的净利润，白酒上市公司中几家大企业就占高端白酒净利润60%，主要靠价格拉动。”盛初咨询董事长王朝成说。

茅台零售价从5元到10元用了10年，从10元到100元用了10年，从100元到300元用了10年，从300元到1000元用了2年，1000元到2000元只用了1年。消费的畸形带来价值高估，高端酒的需求被人为放大，囤酒成为一种消费选择。十年前的需求缺口带来今天白酒产能剧增，茅台和五粮液提出1000亿目标，地方酒提出100亿目标。铁犁说，目前光名酒厂的新建产能加起来上百平方公里，相当于新加坡国土面积的1/5。

2012年中秋成了高端白酒的供需拐点。投资需求率先退出市场，茅台的投资价值丧失。存货抛售后需求进一步减少，渠道开始压货，茅台、郎酒、丰谷的渠道过多压货，市场库存加大，批发价下降，导致经销商大量抛货，最后高端白酒价格呈螺旋式下降。

“1989年，限制公款消费引发白酒危机，1998年亚洲金融危机带来白酒危机。今年，三公消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次导致白酒危机。”铁犁说，这次危机比哪次的时间都长，调整更深刻。今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。高端惨淡，意味着全行业终端销售利润下降60%以上。

业内指出，2011年，一瓶茅台出厂价619元，卖到1600、1800元，一瓶酒赚1000元的流通环节暴利不会再出现。铁犁认为，茅台酒的零售价卖到 1000元-1500元是理想价格，合理价位在1000-1200元，不排除零售价跌到800元。

比1998年白酒危机更严重的是，五粮液的零售价已出现倒挂。秋糖会上，五粮液提出经销商要死守渠道调货价659元，这已比五粮液的出厂价还低，否则将视为放弃经销权。现在，国窖1573的出厂价定在999元，比茅台的出厂价还高，市场接受程度小。泸州老窖股份销售的一种高端定制酒，甚至可以1折销售。

“一线企业的调整，到后年都结束不了。”铁犁说。业内人士分析，从2012年上半年开始的白酒调整，从市场不利传导给厂家，再到厂家主动调整策略减产，尚需时日；白酒名酒企业以国有企业为主，不会主动调整未来市场预期，因为要满足政府要求的各项经营指标。

大众酒的机会

“既然高端白酒失去了原动力，那么要满足千万百姓的需求，就要形成150元以下零售价产品，带动恢复白酒市场，如安徽、山东、河南的地产酒。”王朝成说。他称，零售价在150元以下的白酒产量占整个白酒总产量80%-90%。未来5年，白酒厂家主流产品商超标价150元左右将是百姓消费的平均价格。

在“中国酒业的传承与创新”论坛上，中国酒业协会理事长王延才表示，到8月底整个酒类产业的产品销售量、销售额，仍然保持着10%左右的增长，这说明社会需求量仍在，但产品的消费结构发生了巨大的变化，白酒行业的效益税收下降，利润跟去年同期做比较，利润持平或略微增长。多位经销商反映，销售量确实没有下降，但是利润下降了。销售的主要价位区间在200块钱以及200块钱以下。

白酒产业是一个传统和分散的产业，规模以上生产企业1200多家，在1.8万家企业中，10个人以下的小酒厂占了绝大多数。

但王朝成认为，在80-150元价位段，名酒厂竞争不过地产酒，毕竟大量深入渠道的业务员是地产酒的优势。安徽的宣酒硬是在古井贡、口子窖等家门口的低价白酒市场实现了一年20亿元的销售收入。

有经销商称，他在长春市场做衡水老白干，就卖零售价100元以下的酒，销售收入年增长30%左右，毛利率有30%。“地产酒只要做到品牌化，就可以打过名酒厂。”王朝成说，青稞酒卖15元一斤的散酒，在甘肃一年要卖数亿，净利润几千万元。

10月7日，在湘酒论坛上，酒鬼酒股份副总郝刚说，地产酒要想形成板块，只有在省份内绝对强势。湘酒要学河北的酒，老白干酒在衡水一个地级市一年就卖上亿元。

零售价10来元的小酒成为今年不少白酒厂家的新宠。今年，郎酒集团的小酒在很大程度上补了业绩下滑短板。其“歪嘴郎”从年销售收入2亿元到销售收入10亿元，成为白酒中小酒的第一品牌。

“名酒厂接下来要和地方酒打仗。地产酒建立新的厂商联盟是这次调整最大的机会。”铁犁说。

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