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2013-10-12
五粮液经销商银基“倒戈”茅台不被市场看好
发布于：2013-08-23 20:33:00
来源：中国经济网
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原标题：五粮液经销商银基“倒戈”茅台 不被市场看好原标题：五粮液经销商银基“倒戈”茅台 不被市场看好
去年下半年白酒行业进入“寒冬”，高端白酒销售更是“凄惨”。在行业深度调整时期，五粮液最大经销商之一银基集团“倒戈”茅台，成为各方关注焦点。但是，限制三公消费以后，茅台是受影响最大的酒企。依靠抱五粮液“大腿”发展壮大的银基集团，此举并不被市场看好。
五粮液经销商银基“倒戈”茅台
据《中国证券报》报道，银基集团日前公告，其全资附属公司银基贸易发展(深圳)有限公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司订立经销协议，根据经销协议，深圳银基贸易可向广东省团购客户以及在集团“品汇壹号”形象连锁店内销售茅台酒。该协议期于2013年12月31日届满，在相互同意下，经销协议可按年重续。
银基集团是五粮液最大经销商之一，双方合作期限已超过10年。因此，有市场人士认为，在白酒调整期，银基的“倒戈”会让正处于内外部转型变革时期的五粮液遭遇釜底抽薪。
对此，五粮液相关负责人称，“经销商的转型是正常的市场现象，市场就是既有合作也存在竞争的，同时代理茅台、五粮液、剑南春的也不少见。同时，五粮液目前为了应对市场变化而推出的新品也有其他经销商问询，超出我们的预期。”
事实上，从今年3月起，银基集团下属子公司就获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。但由于海外市场销量小，并未给银基带来多少收益。
业内专家晋育峰指出，此次银基参与的是茅台放开2000吨经销权的营销新政，即新经销商一次性支付6365.6万元购买30吨，约合6.37万瓶飞天茅台酒，团购价格低至每瓶999元。晋育峰称，银基终于扛不住业绩压力，不再走买断、包销、全球总经销的老路，开始做正常的非独家经销商。
银基抱茅台大腿未必抱得准
据《证券日报》报道，一位熟悉银基的业内人士表示，银基公司以前是五粮液68度和永福降酒的经销商，在白酒行业黄金十年内，银基确实赚了不少钱，但是，行业进入调整期后，银基开始逐渐露出在销售方面的不足，并成为五粮液营销体系中最差的大商。这次转向茅台，对五粮液来说是好事情，更利于五粮液营销体系的调整。
而在四川1919董事长杨凌江看来，银基做茅台是一种市场行为。在此轮白酒的调整中，经销商的压力也很大，为了缓解单一品牌带来的压力，他们会选择多元化的产品结构，有茅台的经销商做五粮液，也有五粮液的经销商在做茅台，这种行为在市场上一直存在。而且，五粮液也在优化经销商结构，必定有部分经销商离开，同样，也会有一部分经销商进来。
杨凌江表示，在白酒黄金十年中，五粮液和茅台的经销商每年很轻松的赚到几百万，而现在大不如从前了，利润率的直线下降，让他们不得不寻找新的利润点。“限制三公消费政策致使中高端市场萎缩大约50%以上，而茅台是影响最大的酒企，在原有经销商尚有库存的情况下，茅台会重新找一部分经销商，同样，五粮液也在做产品和渠道上的调整，更换经销商是正常的”。
而在知名白酒专家舒国华看来，银基转向茅台对五粮液来说不是大坏事。
舒国华表示，五粮液之前是依赖大商来做市场，而银基早就不是五粮液的最大经销商了。从去年开始，五粮液在做营销转型，砍掉依靠关系卖酒的经销商，选择优秀的经销商。并以“七大营销中心加经销商”的方式做市场，可以说，五粮液以前的营销体系是不及格的，目前已经到了及格的边缘，随着五粮液营销体系的不断改革，五粮液会越来越好。
高端酒企的经销商攻略
据《东方早报》报道，自去年下半年以来，白酒行业进入“寒冬”，高端白酒销售更是跌入低谷。茅台52度飞天终端零售价从最高2000元左右，跌至目前的1000余元。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。
在此背景下，五粮液组织经销商贷款订货，也被视作高端酒企的自救之举。
“上半年出厂价和市场价倒挂，经销商信心不足是肯定的。在这种情况下，五粮液选择与几家大经销商合作也是从维护市场的角度出发，这不仅易于操作，也能给市场树立信心。”一名五粮液经销商称，市场把经销商打款解读为帮助五粮液粉饰中报，这并不太客观。他认为，这只是在目前市场环境下，茅台和五粮液所采取的应对策略。
茅台也在“公关”经销商。
今年7月，茅台发布新政称，任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台，2014年就可成为茅台经销商，可以以819元/瓶的价格进货。这就意味着，任何经销商只要一次性打款6000万元，就能成为茅台经销商。这是多年以来茅台首次打破专营放开渠道。
(来源:中国经济网)
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