两百多年前的“罗振宇们”如何从启蒙运动中掘金？

今天，欧洲网分享来自消费日报网的“两百多年前的“罗振宇们”如何从启蒙运动中掘金？”，希望大家喜欢。

导言：

前天我发了一文讨论罗胖与时代的问题，一键回顾 ➡ 让罗胖的归罗胖，时代的归时代，此文讨论的热烈出乎我的想象。

我在文中引用了《启蒙运动的生意》一书，来解释知识-新传播技术-商业之间的多元联动关系，它如何改变着时代的精神气质，推动着历史的变迁。不理解真实历史中的这种运动过程，只抽象地谈论价值理想，那多半会沦为空想。

商业并不一定会让诗和远方变为苟且，商业本身是种与价值无关的手段，它究竟会引向何方，关键还在其中具体在做事的人。

如果你从商业中只能看到苟且，那不是因为商业不可能助力诗和远方，而是因为你在远方也只能看到苟且。

这一期推文我转发一篇《启蒙运动的生意》的书评，咱们一起来看看，《百科全书》这本集中表达启蒙运动的诗和远方的著作，是如何在18世纪罗胖们的商业助力下改变着那个时代的。

日前在书店见到一本书，书名颇为吸引人：《启蒙运动的生意》（以下简称《生意》）。启蒙运动那样崇高的事业怎么会与“生意”联系在一起呢？的确，这种联系大大超出了人们一般的认识。

该书的《导言》说：“这是关于一部书的书。”

它涉及如此广泛的问题：“启蒙运动这样伟大的思想运动是如何在社会中传播的？贤哲的思想在物质化到书中时，采取何种形式？印刷品的物质基础和生产技术与它的主旨和传播有很大的关系吗？图书市场如何确定其功能？出版商、书商、推销员和文化传播中的其他媒介扮演什么角色？出版如何像生意那样运作？”等等。

《启蒙运动的生意》

下面，就让我们来看看，启蒙运动是怎样和“生意”联系在一起的。

《百科全书》这桩生意实际上开始于1746年。

1746年冬天，巴黎的一位大出版商勒布雷顿请33岁的自由撰稿人狄德罗主编一套由他策划的《百科全书》。出版商就像是房地产业中的开发商，狄德罗则相当于他手下的承包商。

百科全书派代表人物狄德罗

狄德罗按照协议定期领取经费（包括生活费和有关写作的一切费用），同时组织人力，分工协作。狄德罗请著名数学家达朗贝尔做他的副手，然后聘请了200余名学者，其中包括最著名的启蒙思想家伏尔泰、孟德斯鸠和卢梭。

出版商选定《百科全书》这个题目，完全是出于盈利的目的，而且这是暴利。当时正是启蒙运动兴起的时代，不少书商因出版启蒙思想家的著作而发了大财。但是在《百科全书》尚未写成之时，勒布雷顿大力投资于这个项目，显然具有投机的性质，并非全无风险。

当狄德罗在三年后因一部著作被关入监狱后，出版商焦急地设法营救他，在给司法大臣的信中说，长期关押狄德罗将导致他们破产。正如《生意》所说：“以高风险博得高回报，这是启蒙运动出版活动的前提。”

不仅投资《百科全书》是为了挣大钱，出版商选定狄德罗来当“承包商”，也是出于生意经。

当时的狄德罗是一个名不见经传，以卖文为生的年轻人，既适合担当这一长期、艰苦的任务，而且不必付与他过高的报酬。狄德罗乐于承包该项目，首先也是为了经济利益。他本来就是靠写文和翻译为生，这样大的项目可以保证他在很长一段时间里有稳定的收入，不至于像从前那样吃了上顿没下顿。况且狄德罗当时既要养家糊口，还得时常应付贪得无厌的情妇，经济上十分窘迫。承担此项目正好解了狄德罗的燃眉之急。

百科全书扉页插图—宠物狗模特

《百科全书》头几卷面世后，其热销的场面大大超出了出版商的预料，这使更多商人对此书趋之若鹜。巴黎大出版商庞库克看准《百科全书》的前景，于1768年从勒布雷顿手中购买了《百科全书》以后各版的版权，成为狄德罗的新“东家”。

那么，这部书带来的收入是多少呢？据《生意》的估算，出版商最初的投资大约是7万里佛，收益高达250万里佛（是投资的35倍多）；总收入为400万里佛，成本大约在150万至220万之间（其中包括支付给狄德罗的8万里佛）。这在18世纪是很大的数字。

书商与政府以及部分政府官员的交易也至关重要。《生意》说：“《百科全书》从一开始就依赖金钱和权力的联合，在它最早期的历史进程中政治和经济利益就纠缠在一起。”从每年的图书交易收入中，书商要付给王家印刷局总监7~8万里佛。

此外，他还得向保护人定期交纳“保护费”，这样他就能利用权势来打击竞争者，维护自己的垄断地位。庞库克的保护人主要是：巴黎警察总监，他有权没收庞库克图书的仿冒品；书报总监，他能够在主管图书交易中保护庞库克的利益；外交大臣，他可以对庞库克的出口图书开放大门，也可以向庞库克的对手关闭大门。

由于政府对《百科全书》的政策时紧时松，时晴时雨，庞库克就得寻求两种保护。一种是合法的、公开的保护，即从政府那里取得发行该书的特许权；一种是半合法的、私下的保护。《百科全书》从第一卷出版之日起，就不断受到传统势力（主要是教会）的反对，有时其声势之大足以置《百科全书》于死地。若不是有强大的保护伞荫庇，《百科全书》极有可能过早地夭折。

《百科全书》的市场更像是硝烟弥漫的战场。

《百科全书》的出版史同时也是不同版本的竞争史，推出优质和低价版本的商家最终取胜。《百科全书》前四个版本是豪华、精美而昂贵的对开本，一般读者根本买不起。直到价格大大降低了的四开本和八开本付印后，大革命前的欧洲才有了大量的《百科全书》。

《百科全书》从问世之日起，就不断遭遇来自法国境内外的盗版。当时对付盗版缺乏有效的法律手段，只能靠出版商自己设法解决。通常的做法是付与盗版者或声称将要盗版者一笔赎金，让其罢手，因此常有书商借机勒索赎金。庞库克花了不少的钱摆平一个又一个对手。

不过有时他也对一些勒索者置之不理，因为勒索者太多，根本应付不过来。然而，一个名叫杜普兰的里昂书商让他感到了真正的威胁。杜普兰宣布要发行一种价格低廉的四开本，定价只有目前庞库克对开本的四分之一。四开本还将纠正对开本中的许多错误。

庞库克起初想利用政府的力量击败对手，但是当他获悉四开本的征订十分成功后，认识到与杜普兰合作比打败他更有利。于是他马上改变计划，与杜普兰签订合约，要和他共同开发四开本。两个人组建一个公司，各占一半利益，由此形成了“四开本集团”。

四开本甫一问世，即取得惊人的成功。这一现象激起更多人的贪欲，越来越多的人希望从中分一杯羹。庞、杜等人疲于奔命地应付汹汹而来的竞争者、盗版者。然而强硬的瑞士“八开本集团”却不那么好对付。

八开本集团由洛桑和伯尔尼印刷公司组成，他们是走私图书的行家里手。该集团印制发行八开本的说明书，广泛征订据他们说是更为质优价廉的八开本《百科全书》。四开本集团起初试图通过谈判解决争端，在谈判破裂后即不得不全面迎战。

庞库克利用权力阻止八开本进入法国，而八开本集团却用金钱贿赂法国地方官，打通了一个走私的秘密通道。四开本集团成功地探知了这一通道的位置，结果走私的八开本《百科全书》全被法国政府没收（这一情节几乎与真正的战争中的情况相似），庞库克大获全胜。

损失惨重的八开本集团不得不向四开本集团低头。双方商定，八开本集团在向四开本集团交纳一笔“保护费”后，即可取得在法国境内合法销售八开本的权利。

庞库克与杜普兰，再加上庞库克最初的搭档纳沙泰尔印刷公司（STN）组成“四开本集团”并未使各方偃旗息鼓，反而将矛盾集中化。他们在联手对付八开本集团的同时，不断在内部争权夺利。

明争加上暗斗，最终导致联盟的分崩离析。这场斗争经历了几个大的回合：先是STN与杜普兰较量，随后是STN联合庞库克斗垮杜普兰，最后是STN算计庞库克。其间波澜起伏，惊心动魄。

《百科全书》的生产体系就像一部大机器，从印刷厂到下面的各种材料供应系统，一环套一环，紧密配合，牵一发而动全身。

印刷厂将作家的手稿印制成书，是精神产品物化的主要过程。由于印刷《百科全书》的量极大——不仅包括正版，而且包括大量的盗版——吸引了许多印刷厂投入此项业务。在1778年，日内瓦全城的印刷厂都在印制《百科全书》。

《百科全书》于造纸业也是巨大的商机。由于印刷量不断扩大，纸张供应十分紧张，价格不断地上涨。这一方面是因为造纸商企图更多地赢利，另一方面则是原材料商以及拾破烂者抬高原材料价格造成的。

印刷《百科全书》对油墨的巨大需求也刺激了油墨制造业的竞争和油墨价格的上涨。巴黎油墨制造商利用《百科全书》的繁荣大发横财，一桶油墨的价格居然顶得上一台装备齐全的印刷机的价格。可是油墨制造商又将油墨价格的上涨归咎于原材料供应商，如树脂商人、松节油和亚麻子商人等提高要价。

看了《生意》一书，使我对书商们刮目相看。就《百科全书》来说，出版商不仅仅是助产士，他们和作者一起成为了其父母。没有出版商的最初创意和随时提出修订意见以及冒险性的投机，就不会有这部巨作问世。更重要的是，如果不是出版商积极为《百科全书》保驾护航。这部巨作不可能平安诞生。

当然，若就个人来说，大多数书商的形象是令人厌恶的，最典型的就是杜普兰。该书说杜普兰是一个赌徒。他认识到经营四开本《百科全书》是一个千载难逢的发财机会，就押上全部身家，卖掉许多书的股份、房产和家具，冒险赚得大钱。

杜普兰花11万多里佛买了一个贵族的头衔，带着新婚的美丽妻子在巴黎过着奢侈的生活，招致巴黎人的不满。但是，正是书商的贪婪促使他们投机、冒险。他们在为自己取得最大利益的同时，也为人类文明做出了贡献。

书商的作用不仅体现在启蒙运动中。15世纪发明活字印刷术的古登堡就是一位富有进取心的书商。法国人巴比耶著《书籍的历史》（刘阳等译，广西师范大学出版社2005年版）提问道：为什么中国的四大发明之一印刷术在中国未能得到发展？他援引一位科学家的话回答：“一项新技术的成功是由其市场保证。然而，在中国，从长远角度来看，那些能够拓宽书市的条件并没有被集中利用，只有扩大书市才能维持生产的机械化。官僚主义和中国社会凝固的特点阻挡了书籍体系的发展。”

《生意》的确是一部令人震撼的书。可是，说实在话，它的内容并不像书名那样，一下子就能吸引住人。该书封底上的一些评价，说此书“鲜活和生动”，“所讲的故事非常引人入胜”，等等，在我看来颇有溢美之嫌。

该书可说是比较难读的一本书，难读的原因是写法不太高明。作者太忠实于丰富的原材料，以至把生动的故事淹没在这些复杂而又晦涩难懂的材料之中，没能给读者一个清晰的线索。

我曾几次拿起，又几次无奈地放下，只感到头脑中一片茫然。直到反复阅读后，终于抓住书中的主要脉络，这才被其深刻的思想和丰富的内容深深地吸引住，甚至几度达到兴奋的状态。