继承和弘扬东方茶术是碧生源的使命

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碧生源董事长赵一弘第43届世界广告大会·碧生源新闻发布会采访实录

“源远·缘长”2014年碧生源品牌文化传承与创新论坛媒体采访会暨新闻发布会于2014年5月10日在中国·北京国家会议中心举行。碧生源控股有限公司董事长赵一弘先生接受了，由中国主流门户、中国强势视频网站、地方电视台及平面媒体代表等内地及香港媒体组成的记者团的联合采访。对碧生源的全新战略部署、品牌定位以及未来发展做全面深度的解读。

【品牌·文化篇】

记者：您觉得此次举办的论坛，对碧生源未来两三年的发展会有哪些意义？这次战略发布对碧生源来说又会有哪些很好的转折点？

赵一弘：碧生源这个品牌是2000年申请注册的。碧生源的品牌直译就是碧绿生命的源泉，我们从事绿色、天然、健康的产业。碧生源跟毕业的毕、生命的生、缘分的缘谐音，也就是“毕生缘”，一辈子的缘份。

碧生源从2000年到现在已走过14年，始终倡导绿色、天然、健康的事业，即低碳、环保、大健康。碧生源从成立之初便专注于做中草药与茶产品结合的现代化产业。中草药在中国有几千年的悠久历史，中国是茶叶大国。但到今天，在中国960万平方公里上，没有一个领军的茶叶品牌，这是经营者的一份责任。在中国，要发扬，要成长，要实现经济兴国、实业兴国，中草药和茶就是很好的关键词。

14年前，碧生源将中草药和茶进行结合，用袋泡茶的形式给消费者提供健康产品。一路走来，我们得到了非常多的荣誉。2010年在香港主板上市，标志着中国土生土长的茶品牌得到了国际资本市场的认可；碧生源也获得了北京著名商标、中国驰名商标等荣誉；碧生源也很荣幸地被录入中国地方修志北京志工业志医药保健产业的地方志。碧生源产品销售量突破30亿包，不仅要感谢消费者的信赖，更要明白这背后的责任。

记者：碧生源要倡议申遗“东方茶术”，是不是要打造成一个文化品牌。如果要从功能品牌转化成文化品牌，您觉得这条路有多长？

赵一弘：碧生源在2000年成立以后的第一个阶段关注的是如何卖产品。通过对消费者的研究，得出：碧生源是减肥茶，碧生源是肠润茶。实际上碧生源还有很强的品牌文化的基因。我们将老祖宗留下来的中草药和茶进行结合，既有中草药的文化，又有茶文化，只不过之前没有重点宣扬和推展。现在我们认真反思，得出：碧生源就是“东方茶术，功能好茶”。一说文化，二说立意。

品牌的转型过程绝对不是一蹴而就的。这需要我们在这条路上持续不断的耕耘、用心，不断和消费者深度沟通，并从消费者那里吸取品牌的养分；同时也要跟媒体朋友们进行专业方向的沟通，使品牌内涵更加丰富。

记者：茶文化作为中国五千年璀璨文化的重要组成部分之一，此次碧生源提出东方茶术和世界非物质文化遗产的创意。申遗的初衷和意义在哪里？

赵一弘：碧生源企业发展的第一个阶段是自我发展，即通过销售产品、提升产品质量和研发技术、品质管理赢得消费者的信赖；第二个阶段是推动行业发展。就目前的袋泡茶领域来说，碧生源是中国的第一品牌。中国五千年文化中的茶文化和中草药文化，亟需我们发扬光大。

经过14年的努力，碧生源已经走过了自我发展的第一步，第二步就是要引领行业，第三步就是要为国争光。我们需要扛起民族文化传承和保护的大旗。申遗的过程是复杂艰巨的。碧生源在这样隆重的场合倡导发起碧生源“东方茶术”申请世界文化遗产的倡议，足以说明我们已经做好准备，这是碧生源的责任。我们已经在这个领域耕耘了14年，未来的路还很长，碧生源愿意为此接受更高标准的要求，为中华民族在“东方茶术”申遗的过程中做出努力。

记者：碧生源在汶川地震的时候进行了捐助，也捐助过中国贫困聋哑儿。碧生源在社会关爱方面又会有怎样的动作？

赵一弘：公司成立之初便和卫生部进行了合作开展“延安行”活动。公益是碧生源的一个重要基因。只不过碧生源是低调做事的。在未来的日子里，我们首先要做得更好；第二如果有机会，也要向大众传播。这样做的是希望激起社会的正能量，让更多的人可以从善如流，关注社会弱势群体。碧生源要做这样的志愿者。2014年初的23个城市电视台的联合小春晚，碧生源也做了一个爱心行动，跟杨澜一起捐助河北助老的慈善机构。碧生源的公益会一直持续。

【广告·传播篇】

记者：碧生源品牌在电视渠道上建立了自己的特色。近日冠名《花儿与少年》，这是基于怎样的考虑？面对现在的互联网传播趋势，您还会做出怎样的战略决策？同时，在向消费者宣传产品理念的过程中，肯定要考虑费效比的问题。在碧生源上市三年的过程中，向消费者宣传自我和回报投资者两个方面是如何平衡的？

赵一弘：过去碧生源的广告投放量很大，但内容和质量不高，跟消费者的互动不够。我们在过去几年里不断地尝试、学习和准备。冠名《花儿与少年》主要基于三个考量。

第一，《花儿与少年》是海外旅行真人秀，碧生源的产品是居家、生活、旅行的健康伴侣，两者非常契合；

第二，碧生源走向海外的情结，民族的才是世界的。我们的产品是草本的、天然的、健康的，不论中外，消费者都有强烈需求；

第三，碧生源过去的消费人群定位比较窄。随着80后、90后的茁壮成长，我们在消费人群拓展上也需要走年轻化的路线。

同时还有两个考量。我们认为减肥茶是花儿，因为减肥茶的消费人群有95%以上都是女性；而碧生源肠润茶是少年，是男女老幼均可饮用的产品。同时，碧生源又特别渴望尝试新媒体。在进行电视推广的同时，我们也考虑启动互联网模式。公司内部的微信、微博、微商城要与官网和电子商务平台打通。《花儿与少年》刚刚播出，我们内部员工的互联网情结和自媒体思维、自媒体行动已经广泛开展起来了。通过这样的传播，朋友圈一圈一圈的扩大。经销商、零售药店的营业员也开始点赞、互动，这是非常积极的信号，也让我们感受到了互联网的魅力。这是我们通过《花儿与少年》获得的意外惊喜。

记者：世界广告大会碧生源展位上，比较吸引眼球的就是华晨宇的形象代言人。当我们提到“东方茶术，功能好茶”的时候，可能比较难跟华晨宇的形象联系起来。企业在选择代言人的时候，内在的想法和想传达的理念是怎样的。

赵一弘：碧生源在品牌升级思考的过程中，将“东方茶术·功能好茶”作为主旨。代言人定位为两个方面：一个是草本。在未来的五到十年里，不会有任何一个代言人超过“草本”。明星代言等都是为了O2O模式、互联网营销互动、分享而存在的；二是祖先。中草药文化和茶文化用明星代言是没有办法穿越和涵盖的，要从源头发掘。所以说，碧生源的第一个代言人是草本植物，第二代言人是祖先做茶、做药的工艺和手法。

记者：现在我们看到的碧生源品牌传播基本上都是在强势的卫视或者是央视，接下来，像优酷这样能够跟消费者更加贴近、传播更精准的平台，您有什么样的想法？

赵一弘：互联网营销时代的媒体投放转型过程中，最重要的是评估体系。在早期不敢冒进的原因，是我们自己的评估体系和技术手段不够。但我们通过这几年的学习，已经找到了独立的第三方公司，可以帮助我们进行规划和后期分析。在这样的情况下，在互联网上一定会不断地做心得尝试和学习。

【产品·经营篇】

记者：去年公司进行了内部重组，划成13个片区。这个变化的初衷是什么，实际成效怎么样？2012年、2013年在市场营销和销售上的成本比较高，也给业绩造成了压力，下一步您将怎样平衡成本与营销市场投入和利润之间的关系？

赵一弘：在2013年以前运行的组织架构中，碧生源有7个销售大区，66个省办。去年，我们进行了组织调整，将大区和省办两级合并，变成13个片区加44个办事处。一个片区只设置经理和一个助理，其他人都下沉到一线，目的是达到组织扁平、结构优化、流程简化，使市场一线的声音能够更快地向总部传递，总部的支持可以快速反馈给一线。这样的改变使公司内部的沟通效率得到了很大提升，也将管理层的一部分功能下沉。因此，2013年与2012年相比，在人员减少很多的情况下，业绩还有V字型的回升，这是不错的成绩。后效应在2014年体现的更好。

第二个是关于营销费用的问题。在我们这个行业的营销费用包括三个部分，广告费、地面终端推广、职人员费用。2013年，通过人员调整，第三部分的费用会同比下降；在终端推广和广告费的部分，我们也是不断向新媒体学习。包括跟互联网的战略合作、精准营销方面的互动，以及公司内部针对互联网营销人才的储备、培养、引进。相信2014年会交给投资者一份比以前更加满意的答卷。

记者：减肥茶这个品种曾经被多次曝光过它的配方只是单纯的泻药成分。不知道您对碧生源的配方和安全性有什么看法和解读？

赵一弘：我想首先做一个科普知识。碧生源的两款产品都是保健食品。在中国，保健食品要获得国家药监局的“身份证”需要经过三关：动物实验、人体实验和专家评审委员会的评审。同时，所有原料都必须是在保健产品名单里的成分。碧生源的两款产品都是经过国家药监局许可、认可、评价的。只不过有些消费者对产品有不同的理解。我想在此做一个澄清，碧生源的产品是安全的，我们的成分、机理都是国家认可的，生产过程也是完全按照国家保健食品生产管理规定的工艺、工序和过程，进行监督和监控。这样的过程非常严格，但同时也很有保障。

记者：您认为碧生源区别于其他企业的优势在哪里？

赵一弘：碧生源的竞争企业都是非常优秀的。在2013年，公司团队经过了重生的阶段，我们有自我挑战、自我突破、自我颠覆，团队从高管、到中层、到基层，都有随时求变、日臻完善的意识和能力。这使我们在工作过程中的每一个细节再次确认过后再反思哪些可以做得更好。当有这种能力的时候，就算是运营中一旦出现问题或者是有所缺失，我们就有自我愈合的能力。

记者：据说碧生源在跟香港的源生和欧美、日韩的品牌接触。是不是接下来即将在产品层面和营销层面展开合作。沪港通已经开始实行了，有没有考虑过在这些方面做出设想？

赵一弘：一是品牌的运营，二是资本市场的合作，三是上市目的地和资本市场的融资地位的问题。

碧生源14年的发展，走过了逐渐完善、逐渐完善、持续努力、不断改进的过程。到今天为止，碧生源在这样一个不断持续完善的过程中，通过湖南卫视的《花儿与少年》，以及未来可以看到的与互联网的深度合作。同时，通过世界广告大会的品牌战略发布、“东方茶术·功能好茶”的推出，以及对于“东方茶术”申遗的启动，都标志着碧生源新一轮的品牌崛起和战略转型正式开始。我们有信心，也有决心，而且已经做好了准备，从现在开始，我们一定会做很多努力，也将会有很好的表现。

这些知名品牌，不管是国有老字号，还是海外的知名品牌企业，都跟碧生源有或多或少的沟通。在国内的营销网络中，碧生源是做得比较好的，如果国内的企业想进入产品销售的快车道，碧生源是很好的选择；同时，海外品牌有进入大陆市场的需求，也在不断优选供应商、合作伙伴、经销商、战略合作人、渠道合作人和整体运营合作伙伴。在这个过程中，我们也接触了包括源生在内的众多品牌，他们也在评估碧生源的营销网络、碧生源品牌文化的承载，以及他们需求的网络推广和网络资源的匹配度。

记者：去年10月，碧生源联合农业部的优农中心举办了中国袋泡茶产业发展论坛。在今后的产业发展上，碧生源有什么样的举措？在茶叶基地的建设和对原料产地农民的增收带动上，有没有进一步的想法？

赵一弘：去年10月份，农业部的优农中心举办的茶叶博览会在山东济南召开。在这次会议上，碧生源举办了袋泡茶的分论坛，得到了农业部优农中心和众多茶行业领军者的首肯。碧生源的袋泡茶在袋泡茶领域为中国茶叶的工业化、茶叶产品的标准化、茶叶消费的快捷化走出了一条自己的路。这条路比中国目前的茶叶生产企业、茶叶经营企业更加接地气。

另外，产品质量要好，一定要追根溯源。原料的控制管理是品质的源头和原点。碧生源一直尝试跟原料供应商开展紧密合作，也探讨更多的尝试，希望能够帮助农民增收，同时能够生产更好品质的产品。农民从事农产品的生产是非常辛苦的，就利润来说，工业比农业高，商业比工业高。碧生源现在有工业，也有商业，也在做很多反哺农业的工作。目前碧生源已经在此方向做了一些事情，未来还会更加努力。

记者：您之前提到公司最大的风险之一来自于经营管理，由此引入了私募。您认为还有哪些影响碧生源发展的内外部问题。今天您提到了一个关键的名词，就是碧生源很重视互联网，但您没有提到线上的销售情况，可否请您与我们分享？

赵一弘：在2009年进行私募的时候，私募基金的投资人问我公司最大的风险是什么。我说，公司最大的风险就来自于我自己。2009年之前，碧生源是民营的私有公司。公司的董事会对公司发展的决策误判的时候无法第一时间做出调整。于是我主动要求改变董事会，引入战略投资人，希望通过资金链条引入机制，为公司的可持续发展奠定基础。通过2009年引入基金，到2010年在香港主办上市，以及后面几年的发展，公司治理结构得到了非常好的改变和完善。不管是董事会层面，还是公司管理层，还是高管的团队建设，都感到受益匪浅。这使公司在未来能够走得更长更远打下了很好的基础。

【行业·趋势篇】

记者：碧生源品牌连续三年被评为十大最具公信力保健品品牌，这也是对碧生源品牌的肯定。请您跟我们分享一下保健品行业的行业现状，今年中国健康产业将会大洗牌，您能分享一下自己的观点吗？

赵一弘：公信力品牌的评选过程需要经过全民投票。碧生源很荣幸，连续三届获此奖项。

保健品行业有两个管理体系。第一个是国家食品药品监督管理局，作为国家政府监督管理体系；第二个是中国保健协会，引领行业发展，带领行业健康持续的成长。碧生源多年的成长也得益于药监局系统的管理升级，我们积极地走在了前列。首先要紧跟国家的发展和要求，其次，我们的标准可以说比国家标准还要严格。只有这样，企业的内部管理才更加自如，更加具有前瞻性。

我们要感谢中国保健协会。在张凤楼理事长的带领下，协会组织过多次行业的研讨、行业自我发展的反思、自我发展的规划。也带领企业到台湾、韩国、美国、欧洲学习，这使得企业家的事业得到更多的开阔提升，企业能够更快的与世界接轨。因为这样的行业大背景和规范引领，使得中国的保健品行业正在朝着更加健康可持续的方向有利而健康的发展。

十八大的政府工作报告把健康产业作为国家振兴的重要支柱产业，为未来的大健康产业注入了更多的活力和希望。我相信像碧生源这样的企业一定会在中国保健协会的引领下，在国家药监局的监督、管理、指导下，会更好更奇地持续发展，为中国人的健康提供更好的产品，提供更多的健康服务。未来也会走出国门，走向世界。

记者：据我了解，由于电子商务的发展，电商渠道在保健品中的销售作用越来越大，碧生源未来的电商布局和拓展计划是怎样的？

赵一弘：关键词就是互联网扁平化。我们从2010年涉网触电，开始涉及网络营销，公司电子商务平台上线。到现在已走过3年的历程，每年都有不错的进阶。当然，每年也会遇到新的问题。这是因为互联网的快速变化，营销手段、营销技术也在不断升级，这就要求我们的员工、管理层，包括我在内，都要快速的学习。除了做互联网营销以外，我们还在微信、微博方面进行大幅的投入。

各位看到在世界广告大会企业形象展上碧生源的展位，这是唯一一个在主会场展出的产品型企业。同时，我们还在展位上导入了互联网思维。在碧生源的展位中设置合影区，拍照后马上可以得到一个独一无二的马克杯，集够50个赞，还可以获得《花儿与少年》的T恤。这样一个小小的改变表达了传统企业向互联网学习迈出的一小步。我们还请到了很多拥有互联网思维、互联网运营经验的行业翘楚来碧生源做培训，使公司管理层的互联网意识和互联网思维模式能够快速提升。碧生源未来可以做得更好。

记者：碧生源去年年报中提到的保健品行业步入了整合、分化期，行业洗牌加剧。碧生源在这个市场环境下处于什么样的位置？

赵一弘：碧生源从成立那天开始就特别注重自己的品牌。中国保健品行业的发展跟国内其他行业的发展规律是非常接近的。随着国家监管体系、规范运营的强化，给碧生源这样的守法经营企业提供了非常好的生存空间。在这样的环境下，越是守法的企业机会越多；越是不注重自己品质和形象的企业则很快会被淘汰。我认为随着行业越来越规范，碧生源这样的守法企业迎来了一轮可持续、快速发展的春天，这个时机已经到来。

记者：从碧生源的广告来看，以前强调的是健康，现在强调的是茶术，是不是有意从健康产业扩大到食品产业。您如何看待保健品和食品工业的关系？

赵一弘：首先，碧生源品牌战略是升级，而非转型，还是专注于“东方茶术·功能好茶”这个版块。只不过在这样的品牌内涵中，我们更多的注入了文化内涵。我们的产业与茶相关、与中草药相关、与袋泡茶相关，这是我们工作的主轴。在未来的三到五年中，我们会持续为国人提供健康的产品，这是一个可持续、可永续的事业。我们一定会在这个版块坚守下去。碧生源现在做的是保健茶，也有一些健康概念的养生茶系列正在筹备中，同时，在电子商务平台也开始尝试。未来碧生源将服务更多的消费者，给他们提供口味更好、有养生价值的好产品。这是碧生源持续的追求。

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到场媒体名单：天津电视台、北京卫视、中国质量报、科技日报、中国消费者报、农民日报、证券市场、人民网、新华网、搜狐、新浪、凤凰网、网易、腾讯、中国经济网、央视网等。

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中国保健功能茶产品领先品牌碧生源参加第43届世界广告大会企业形象展，作为参展的唯一一个产品型企业，碧生源同期举办了“源远·缘长”2014年碧生源品牌文化传承与创新论坛，发布产品全新包装、品牌全新定位，并发起申报东方茶术为世界非物质文化遗产的号召，在全世界的目光中展示属于碧生源的品牌理想。

2014年5月8-11日，第43届世界广告大会于首都北京隆重召开。世界广告大会是国际广告协会的主要活动，每两年举办一次，是世界顶级广告专家共同探讨国际广告发展趋势、创意策略、品牌营销、媒体动作等课题的盛会。中国广告协会曾于2004年在北京成功举办第39届世界广告大会，时隔十年，经国家工商总局报请国务院批准,中国广告协会成功取得2014年第43届世界广告大会主办权。世界广告大会对中国传播、广告业来讲是极其稀缺的资源。