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行业巨头重燃战火，“十花汤”终于熬出头

发布于：2014-05-19 11:33:00 来源：中国经济网

今天，欧洲网分享来自中国经济网的“行业巨头重燃战火，“十花汤”终于熬出头”，希望大家喜欢。

加多宝与广药王老吉的这场战役，从狼烟燃起的那一刻，就没想过何时熄灭。

法庭上，唇枪舌剑，各说各理；网络中，口水横飞，指桑骂槐；卖场内，大打出手，互相拆台……期间能用到的营销斗法，已无法单纯用“36计”来概括。加多宝更凭此战役，一跃入选全球MBA经典商战案例，影响之巨，可见一斑。

但随着时间的推移，越来越多的人开始感觉到，这场颇有“持久战”意愿的对抗，已经对双方各自的品牌、市场、经销商、消费者，乃至整个凉茶行业，造成了相当程度的内耗。而同时，也让诸如“十花汤”等“蓄谋已久”的新生代品牌，终于熬到了“出头之日”。

数字里的水分

人常说：商场如战场！ 诚如此言，千百年来，生意场上的兵行诡道、尔虞我诈，似乎从来未曾间断，其中，更不乏经典案例，其巨大影响，即便在数年之后，仍会为人们所津津乐道！ 加多宝与广药王老吉的“真假美猴王”之争，无疑是注定被载入史册的一个。

从当年的娃哈哈与达能的商标纠纷开始，各种商标关联品牌的所有权问题，开始越来越多的出现在媒体与大众眼中。关于“缺乏契约精神”的争论，更是随着加多宝与广药王老吉间的大打出手而被彻底引爆。

两大凉茶品牌的前世今生，每个人几乎都已耳熟能详，记者在此不再赘述。值得我们注意的是，近一年来，虽然双方都在尽力晒出最漂亮的成绩单，但日益透明的市场信息，已经传递出两家品牌的前进速度正迅速放缓。

据媒体报道，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，2013年加多宝销售总额约为200亿元人民币，而广药王老吉则马上宣布，2013年销量也达150亿元。这样，两家加起来就有350亿元。但据北京产业研究院调查数据，2013年全国凉茶市场总销售额为321.8亿元。

显然，两家的数字“水分不小”。

内耗的影响

上海十花汤饮品有限公司品牌营销总监饶艳认为，通常厂家统计的数据是按照出厂数量来计算，但实际上真正有价值的是到底有多少凉茶流入消费者手中，而不是停留在中间的流通渠道。

据记者了解，在北上广等一线城市的大型超市中出售的加多宝与王老吉，大多是今年初生产，但去到佛山、珠海等二线城市，所买到的产品，则多是在2013年的库存。

虽然双方对此都给出了诸如“提前备货”之类的说辞，但不可否认，高度重叠的产品定位，过度饱和的铺货空间，让加多宝与王老吉正面临走货速率变慢、消费者审美疲劳、库存风险加大的尴尬境地。

饶艳认为，库存是快消品的命门所在。对饮品行业而言，如果无法有效盘活消费速度，出货变慢带来的库存积压、回款减慢，将直接影响经销商热情和厂家生产周期，并由此对整体营销推进造成阻碍。

“品牌一旦做大，很容易患大企业病。太过注重营销技巧和广告投放，忽视市场的真实反馈与消费者体验，对品牌的成长和销售业绩影响巨大。”

“十花汤”的杀手锏

正如同硬币有双面，每一场惨烈的战役背后，总会有渔人得利的旁观者出现。从一开始就高举着“去油”大旗出现的“十花汤”，正是其中之一。

与创立百年、耕耘十余年才成就今日地位的加多宝相比，“十花汤”从默默无闻到声名鹊起，只用了一年的时间。依靠“去油”概念重新做市场细分，自比与“去火”的加多宝，和“去困”的红牛三足鼎立，并果断地大手笔投放央视广告，与分众传媒强强联合……一系列眼花缭乱的营销策略，很快让名不见经传的“十花汤”，成为了年度黑马之一。

不过在记者看来，这些都属于“表象”。有了加多宝与王老吉的前车之鉴，“十花汤”显然在刻意规避单纯依赖广告带销量的误区。线下地推，才是该品牌进一步打开局面的杀手锏。

这场战役便宜了谁

进入5月份以来，“十花汤”已经在西安全市范围，开展了一场“百万金罐饮品大派发”活动，消费者只需用手机拍下产品广告，即可免费领取一罐。近日更是针对母亲节，发出了“喝十花汤，让妈妈的话永远听不腻”的倡议，将产品功能与“孝道”巧妙融合，赢得了不少赞赏，赠饮数量也在母亲节当日大幅度飙升。

无疑，互联网思维里的“免费为王”模式，在这里被再次得以验证。大批顾客蜂拥而至，产品赠送速度也超出了所有人的预期。

有不少业内人士质疑：“十花汤”如此不惜血本的赠饮，根本就是赔本赚吆喝，得不偿失。不过饶艳则认为，只有让消费者先体验，切身感受到好处，才能真正发挥产品的价值。

“从这个角度说，我们不但不心疼，还要大胆送，大量的送，这些成本与消费者的认可相比，不值一提。”

诚然，“十花汤”的大胆和自信，是否会获得相应的回报尚不可知，不过在加多宝和王老吉的争斗间隙中趁机突围，倒的确是“十花汤”捡的一个大便宜！

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