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华尔街英语品牌重塑背后的故事

发布于：2013-06-25 14:58:00 来源：人民日报海外版欧洲刊网

今天，欧洲网分享来自人民日报海外版欧洲刊网的“华尔街英语品牌重塑背后的故事”，希望大家喜欢。

有一种说法：中国才是全世界最大的讲英语的国家。因为中国的学生从小学三年级就开始学习英语，决定一个学生前途的高考成绩，其中有25%是英语。读研、评职称、某些入职考试，无不将英语作为重要考量标准。

英语培训在母语是非英语的发达国家已经存在了几十年，当广告业在中国的发展日益成熟的时候，英语培训机构的品牌化进程也逐步启动。华尔街英语就是其中一家重视品牌形象建设与传播的机构。5月7日，华尔街英语在北京798艺术区正式对外发布全新logo及一系列创新理念，进一步明确了全球统一的品牌形象。

重新全球化

华尔街英语全球市场传播与营销副总裁Kim Berger是个资深广告人，他在接受 《广告主》杂志采访时坦陈：“对于一个广告人、营销人来说，品牌重塑是件充满乐趣、挑战、值得全情投入的事情，我清楚地知道品牌建设和品牌重塑对于企业的长远发展意味着什么。”

华尔街英语由李文昊博士（Luigi T Peccenini）在 1972 年创立于意大利，是成人英语培训的全球领先者，总部设在美国马里兰州巴尔的摩。作为国际知名品牌，华尔街英语已在全球 26 个国家和地区拥有逾 450 家中心，帮助全球 200 多万名学员成功提升英语实用能力。2000年，华尔街英语正式进入中国，并在去年新开办了10家学习中心，发展速度冠全球。

据Kim介绍，在这之前，华尔街英语在全球范围内的品牌形象并不是统一的，在中国以外的市场名为“Wall Street Institute”（华尔街学院），只有中国因不能用“学院”的名称注册而叫做“Wall Street English”（华尔街英语），同样，在全球范围内，这家英语培训机构的logo也是两个版本，甚至在名为“Wall Street Institute”的地区，企业的logo已经随着公司的发展发生了细微的变化时，中国的“华尔街英语”的“自由女神像”logo依然是老样子。

正如华尔街英语全球首席执行官柯大卫（David Kedwards）所言，一个真正的全球化品牌，在一个欧洲人和亚洲人的眼里，应该是没有差距的，它拥有统一的名称、统一的logo，让你觉得这就是为自己打造的品牌。

全球统一并非仅仅出于品牌运作的需要，对于全世界的英语爱好者来说，他们对英语重要性的认识和学习英语的目的也是基本一致的，或是为升迁、出国，或是挑战新领域、结识新朋友。

“作为一家全球性的企业，我们需要保持品牌形象的一致，同时统一我们提供的产品和服务，以此来增强华尔街英语在英语培训行业的领先地位。”Kim说。

有趣的是，在此之前中国“特供”的机构名称被保留了下来，因为该名称鲜明地彰显了这家机构的业务内容：英语！“我们的主张通过新logo表露无遗：推开大门，发现华尔街英语，找到通往未来的成功之路。”Kim自豪地说。

“新logo融入了领导力、创新力、感召力的品牌精神，我们希望此次发布的新logo能够最大限度体现华尔街英语的品牌价值，明确品牌定位，拉近和消费者的情感距离，增强他们对品牌的归属感和忠诚度。”Kim告诉《广告主》杂志。

无时不创新

英语热是中国少有的长期存在的社会现象之一，国人学习英语的意志和动力，让Kim印象深刻。“不争学生数量，不比规模大小，只做最优教育”，Kim以精微的总结，概括了华尔街英语的全部工作。

Kim之所以加入华尔街，就是看中了这家英语培训品牌拥有的勇于创新与改变的DNA。早在20世纪70年代初，华尔街英语就大胆创新，打破了传统的教室黑板教学法，把当时还备受争议的新鲜事物——电脑融入到教学中，让语言学习变得生动灵活有趣。在其40多年的发展历程中，改变与创新从未间断，时刻洞悉每个时代人们对于英语学习的期待和需求。

这次更换logo，也是出于公司的创新传统。

与市场上其他英语培训机构不同的是，华尔街英语的目标消费群体是希望通过提升英语技能来获得职业发展的年轻高端人群，以及计划出国的人们。因为目标受众的特殊性，华尔街英语的学生英语水平并不一致，所以其独创“多元法”学习系统，通过个性化的课程设计、灵活的时间安排，有效利用中心的外教小班辅导课、外教补充课和社交俱乐部及在线学习资源，真正做到度身定制、保证效果。

教育机构与我们常见的快消品牌不同，它会对消费者的生活产生深远的影响。华尔街英语创始人当初之所以选择这个公司名就是源于美国著名的世界金融中心——华尔街，公司名包括了几层意思：投资未来，在英语国家旅行、求职的梦想，与“英语”本身关联。

因而，品牌传播要以严肃认真的态度体现对消费者的承诺，毕竟这种消费行为需要付出时间成本。“由此，营销的重点显而易见”，Kim说，“我们能够提供什么、需要学生如何配合、学习的目标是什么、学生必须通过积极的参与让学习变得有趣。”

“Wall Street English，No Walls”（华尔街英语，学习无疆界）是华尔街英语品牌重塑发布会现场出现最多的一句话。这家机构从始至终，也在一直践行打破疆界的口号：课程定制，打破教育模式疆界；唱英文歌、浏览英文网页，学习无处不在，打破学习方法疆界。

网络传播战

教育机构很少采用快消品式的形象建设模式，人际推广是惯用的传播方法。华尔街英语之所以不惜成本推出大规模的品牌重塑工作，就是要占据消费者认知的头名位置，鼓励有需求的消费者选择华尔街并亲自走进学习中心，通过亲身体验来更深入地了解这家机构。

口碑当然是最佳的广告。统一品牌形象之后，让消费者之间的交流更加一致、顺畅，就为后续的口碑传播构建了坚实的基础。

早在2011年的时候，华尔街英语就认识到社会化媒体的重要性，特别设立了全球社会化媒体总经理的职务，并组建了社会化媒体运营团队，该团队负责全球范围内所有社会化媒体的传播活动。去年，在韩国开展的一项成功的社会化推广活动就被Facebook奉为经典。

“社会化媒体联系了所有受众，直接影响着口碑。”Kim说。

“不创新，毋宁死”，作为一名资深的营销人士，Kim对品牌重塑工作背后的风险自然有清晰的认知。但他直言，如果因为害怕风险而拒绝创新的尝试，世界将变得枯燥、老套，“同一个名称，同一个logo”，才是真正的全球化机构所要展现的面貌。Kim甚至喊话同行：“我们的‘学习无止境’理念与‘学习无疆界’口号，不怕你模仿，模仿恰是一种形式的肯定，有了模仿，我们才有不断努力、追求更好的动力！”

更换logo只是第一步，接下来，华尔街英语还会继续通过不断的努力来赋予新logo更加丰富的内涵，将企业品牌价值真正植入消费者的长期记忆里。据悉，华尔街英语还将重新打造拥有全球统一风格的中心店面形象，特邀国际知名建筑设计师Fabio Novembre操刀为华尔街英语设计全新概念学习中心，并将率先在中国推出全球首家概念店。

资料

Kim Berger

在加入华尔街英语之前，Kim Berger曾经担任奥美整合营销-智威汤逊的首席执行官，并在2004年创办了Hook Com广告公司，2007年，他开始单位华尔街英语市场顾问，直到2011年正式加入该公司高层管理团队，担任副总裁，主管全球市场营销与品牌宣传事务。从那时起，他就开始发动一场全方位的品牌重塑战，包括统一公司全球品牌名称和标识；同时，他还发起并推动了几个非常重要的数字化教学项目，以确保华尔街英语在全球英语培训行业的先行者地位。

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