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2013-05-31
奢侈品商跨境掏金:被提前纳入购物清单是最大挑战
发布于：2013-06-17 13:50:00
来源：人民日报海外版欧洲刊网
今天，欧洲网分享来自人民日报海外版欧洲刊网的“奢侈品商跨境掏金:被提前纳入购物清单是最大挑战”，希望大家喜欢。
人民网6月17日电 笑称用尽一切办法都没能学好中文的Serge Zaalof毫不掩饰其对中国的兴趣，这当然与其奢侈品商的身份有关。作为迪拜号称拥有八星级般奢华的亚特兰蒂斯酒店总裁，中国在Serge眼里就是一块美味的蛋糕，并且他已经尝到了一些甜头。 每年前往迪拜棕榈岛亚特兰蒂斯度假酒店的游客中有20%来自中国，这个数字应该已经说明了一切，况且中国游客的数量还在成倍地增长。甚至一到中国旅游黄金期，例如春节，该酒店接近一半的客人都来自中国。 希尔顿全球奢华酒店品牌负责人John T. A. Vanderslice亦告诉记者：“集团旗下两个奢华品牌康莱德和华尔道夫酒店在全球也看到中国住客每年以17%-23%的速度在增长。” 为此希尔顿还决定今后在全球将放眼以中国市场为主的亚太地区，2020年以前将在全球新开的25家华尔道夫和康莱德酒店，其中就有16家将开设在亚太地区。 “对整个酒店来说，中国游客是一个非常活跃的群体，各项数据都位列前茅，”Serge在接受记者采访时兴奋地展望，“我们期待中国来访游客在以后能上升到整个酒店游客来访量的首位。” 中国游客对世界各国经济的贡献有目共睹，近几年欧洲主要旅游城市如法国巴黎、意大利米兰和英国伦敦等地的奢侈品消费几乎一半都来自中国消费者，这还不算酒店、餐饮以及娱乐休闲等消费的拉动。 于是，如何从富裕的中国游客口袋里掏金成了像Serge这样的境外奢侈品商们千方百计想要解决的问题。看看那些已经在国内开店的奢侈品商们，为了吸引中国游客在境外的更多关注，过去在传统欧洲市场已经“偃旗息鼓”的开店计划又被重新提上日程，更多店铺的曝光不仅更加方便境外游客的购买、而且还能增加这些游客回到中国后消费该品牌的信心。 但对于那些尚未在中国设有实体存在的奢侈品商而言，要解决上述问题的挑战更大。“对中国人而言最为重要的是产品或品牌要容易被识别，因为他们对彰显身份的需求更高，”尚扬媒介中国首席战略官Thomas Nolsoee对记者分析，“而超过90%的中国人有预先的购买计划，这意味着品牌需要在他们出发旅游的前4-6周就被纳入购买计划清单，这是非常不容易的，这里就是最大的挑战。” 那么，什么样的跨界营销可以最有效地帮助这些奢侈品商们吸引异国的消费者？Thomas认为：“较为明显的方式就是产品植入，确保你的产品在本地或是好莱坞的电影里有一个角色，并且这些电影是符合中国大众的口味的。” 本地和好莱坞的各大制片公司也意识到了电影植入对跨境营销的作用。“比如将于明年上映的《变形金刚4》将会有一个重要的中国元素。而我们去年还特地收购了一家公司来确保我们的客户可以将他们的产品植入在合适的电影中。”Thomas透露。 电影植入也被Serge视为非常重要的营销手段，并且从投资回报率的角度也是最为有效的，而且随着中国奢侈品市场持续被看好，Serge还决定在中国的电影中进行投资。 Thomas希望他的奢侈品商客户们也可以考虑在当地的中国电影中展示与植入，当然前提是确保电影的质量和主题是适合的，确保产品或品牌在电影中有正确的曝光和被使用的场合，并且还要有围绕电影的配套营销策略。 在进行电影植入前，Serge要考量的因素包括电影的主题（不能和当地的政治和宗教有任何的抵触）、放映的市场（每个市场的侧重点不同）以及产品在电影中的展示（影片要将酒店的展示做得非常好才行），当然还有非常重要的演员阵容，这直接影响到电影的票房成绩。 在Thomas看来对于酒店和旅游品牌的奢侈品商而言，本地搜索引擎也是较为有效的，因为人们可以很快地将之与自己联系起来并对之产生欲望；但这并不适合所有的奢侈品牌，特别是那些拥有更复杂的传承、工艺和故事信息的品牌，对它们而言，植入和本地搜索引擎只能是组合策略中的一部分。 “此外，活动事件和展览也是奢侈品牌需要探索的，活动事件给品牌提供交流的机会，并且能够让被选择的参与者拥有独特的体验。”Thomas建议。百达翡丽（PatekPhilippe）在进入中国市场时就运用了这样的方式，250块价值1000万左右手表的展示为品牌建立了身份也引来了顾客的兴趣。 以上这些还不够，因为对于面向中国市场的消费者，奢侈品商们还需要表现得“本土化”一些。关于这一点，Thomas认为要将关键的社交媒体、博客和名人甚至打印的标题之间进行一个本土化的组合来驱动强烈的兴趣和对品牌的追求。郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如有侵权行为，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。
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