古董局中局之佛头起源(花式创收的互动剧，能成化解“会员、广告同增难”的新法宝吗)

要说如今的影视市场有什么明显的趋势，那就是文娱产品的内容边界越来越模糊。比如融合短视频和微剧体量需求的竖屏剧，再比如带有游戏和影视两种特征的互动剧。

在受众时间越来越碎片化的时代，受众选择越发多样，想要抓住用户的注意力日益艰难。

相比其他形式，互动剧的优势是可以令用户直接参与到内容当中。从年初开始，国内外多部不同形式的互动视频陆续出现，让观众切身感受到了不一样的观看体验。

短短几个月，入局者越来越多。

市场热情高涨，但诸多问题也随之浮现：从可行性和受众接受度来看，互动剧能否成为一门大生意？从营收体量和商业模式来看，能否成为一门好生意？如果深入发展，它又会否成为视频网站的下一个增长点呢？

从种子到试验田

视频网站给互动剧留下的耕种空间

每当内容新品类出现，平台的正式参与，大多意味着规模发展的开始和商业闭环的形成。

在上个月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺CEO龚宇明确提出：“互动”是内容产业发展的必然趋势，并宣布了一系列有关互动内容的计划。这一举动，不仅展现了爱奇艺在互动内容探索上的决心，更意味着自此之后，互动视频在影视产业链中不再是可有可无的散兵游勇，很有可能成为规范化、成熟化的正规军。

不过，视频平台对互动内容的重视不是从此刻才开始的，爱奇艺也不是行业第一个吃螃蟹的人。

早在几年前，网络上就有了关于互动内容方面的探索，只是当时的探索还停留在AB选项，或者观众通过网络投票即时修改剧情走向，情节、设置和操作模式都相对简单。真正开始获得观众关注度的互动内容，是2017年由林更新、赵丽颖出演的《忘忧镇》。

《忘忧镇》号称“全国首个武侠互动剧”，由《新剑侠情缘》手游团队和腾讯互娱联合制作。它采用多分支叙事的方式，用户可以主角身份代入，参与者通过不同的选择会有8种不同的结局，全部体验下来，整个时长超过30分钟。

这种第一视角沉浸式体验，打破了以往观众只能观看的模式，在观众尤其粉丝群中很受欢迎。数据显示，这部作品上线后一天内便有了超过1000万人参与。

虽然《忘忧镇》作为《新剑侠情缘》手游APP的宣传物料推出，模式也是较简单的AB剧结构，但这次试水展现出影视作品在互动模式下的市场潜力，并吸引到更多影视制作团队参与进来。今年年初，探险题材的互动剧《古董局中局之佛头起源》在腾讯视频上线。

这部剧是《古董局中局》正剧的延伸前传，用户将操控主角进行冒险，并参与故事抉择，互动设计上包含了对话、QTE（Quick Timer Events快速反应事件的缩写）、解密等多个复杂的玩法。相比AB剧，这种新模式不只是多了分支剧情、互动方式，更有了核心点。

这种新鲜玩法在业内外都引发了关注，据相关数据统计，上线五天内，该剧复玩率超过25%，并在一定程度上对剧集的播出热度起到了助力。

1月底，真人出演的谍战游戏《隐形守护者》上线，一个月后，就登顶Steam全球销量榜榜首，甚至终章更新当日近十万人挤进服务器，造成服务器宕机超过两小时。豆瓣评分目前也保持在9.7。

如今，《隐形守护者》的版权已被腾讯收归旗下，在5月下旬开放安卓版客户端时，还联动腾讯视频作了引流宣传，显然想通过“真人出演”的共通性，调动剧粉的互动热情。

这两部作品的成功给整个市场提振了信心，入局者越来越多。而随着视频平台的入局，整个行业对互动剧的思考，也不再局限于单个项目，而是在生产流程、制作标准、商业模式等多个维度上进行了纵深探究。

在今年3月的“UP 2019腾讯新文创生态大会”上，腾讯正式发布了首款移动端互动叙事合集《一零零一》。这是腾讯首款移动端互动叙事合辑应用，提供互动视觉小说、互动动漫甚至互动真人剧，其中包含首部偶像恋爱互动剧《拳拳四重奏》在内的6款互动剧集。

优酷紧接着宣布推出号称“2019第一互动剧”的《大唐女法医》，据悉，这部剧将定制虚拟游戏、探秘内心、解密破案、解锁剧情等多种互动玩法，有望在暑期上线。

而芒果TV在今年年初也上线了互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，它是由国内首档角色扮演推理综艺《明星大侦探》衍生而来。

其中动作最大的是爱奇艺，在2019爱奇艺世界·大会上，它不仅曝光了互动影视作品《他的微笑》预告片，而且还为互动视频的创作提供了“方法论+工具”。

所谓“方法论+工具”即全球首个互动视频标准，以及计划推出的互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台：前者提供从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引，更便于平台与制作方合作；后者将主要实现互动内容制作的三方面功能——基础视频剪辑、结构搭建、动作添加，互动视频平台的功能成熟完善后，制作方将能自主完成互动视频制作。

目前，互动视频标准（IVG）已经在最新版爱奇艺APP10.4.0中上线，在“我的”界面可以查看IVG详细内容。互动视频平台（IVP）也将逐渐面向创作者开放。

互动剧仍处于萌芽期，在这个阶段以平台身份提标准、做工具，无疑有利于促进互动内容模式的探索与发展。可以说，留给互动内容的“田”已耕好，接下来就看各方制作力量如何播种了。

从有市场到实现盈利

还需要闯哪些关？

平台支持、观众认可，目前来看，互动剧有很大的市场潜力。

但在平台和市场都打开的情况下，什么样的作品才能让观众心甘情愿为其买单，实现盈利？

未来难以预判，但我们可以在已知案例中总结经验。

互动视频的特点是加入了互动元素，带给观众沉浸感和参与感。也就是说，一个互动元素能让观众真正参与进来，并愿意主动参与进来，是其能够实现盈利的前提。

参与和主动参与是递进关系，能够参与，是检验互动内容是否有效的标准，而在用户与内容能够形成关系的基础上，还有强烈的意愿想去与内容产生联系，这样的体验才是最好的。

作为国内在互动内容上走得最远的一家科技内容公司，互影科技就极其重视与用户的关联性。

互影科技COO曾筑娟在接受影视独舌采访中表示，他们认为互动剧的核心就是用户体验，所以项目开发的第一步就是用户研究。只有先找到让用户更有意愿参与的核心点，在比较清晰的产品框架下，再进行剧本开发。

“比如《古董局中局》的用户比较喜欢揭秘探险类的，我们会多设置一些解谜的关卡，侧重满足解谜的成就感，围绕怎么更好满足他们的体验做内容设计。《明星大侦探》的粉丝，则会把自己代入到内容中，想要参与内容，寻找真相，剧集内外设计更多参与方式可以满足他们的需求。”

目前市场上的互动视频大体可分为两类：

1、剧集中有多分支剧情、互动设计及多重结局，侧重实现用户在观看过程中的互动体验。《黑镜：潘达斯奈基》《底特律：变人》《古董局中局之佛头起源》《隐形守护者》都属于这类。

2、除了观看过程中的剧情选择，观众还能够通过剧集和外部渠道相结合的方式参与进来。《明星大侦探》衍生微剧《头号嫌疑人》属于此类。

从目前两类的成功案例来看，前者更具普适性，它的设置有些像游戏和影视的结合体，观看过程中的主角视角和可操作性，令观众有很强的沉浸感。

后者则具有一定的局限性，因为它的交互大多产生在外部渠道。以《头号嫌疑人》为例，观众在微剧里需要保持高度注意力搜集线索，才能在观看完之后前去活动页面指认嫌疑人、提交案件报告并分享。

一方面，它让喜欢的用户有足够的挑战感，并加深了跨渠道体验；但从另一面看，它却为普通观众设置了一定门槛。它需要观众有更多的主观能动性，非悬疑爱好者很难在看过剧后还保持热情，进行后续相关操作。

不过，第一类内容就不存在门槛问题了吗？并不是。

目前来说，国外的互动视频对国内观众都有一定门槛。Netflix出品的《黑镜：潘达斯奈基》及互动综艺《你的荒野求生》，都是会员观看模式，《底特律：变人》则需要PS4。

作为大众还不太熟悉的领域，互动剧要想与用户形成关系，并让用户主动参与，在故事长度、产品结构、观看媒介等体验门槛上都不应过高。

尽管目前国内外上线的互动剧，对有效交互内容和用户体验提供了基本保证，但还有一些问题尚待解决。

首先是剧情的丰满程度。

对于互动视频而言，交互式选择的存在决定了分支剧情的增多。比起传统影视剧的线性叙事更为复杂，但时长却更短了。这样就很容易造成剧情单薄，形式创新大于内容。长此以往，很难对观众保持持久的吸引力。如何在确保互动选择有趣的情况下能保证内容的丰满度，是一大难点。

其次，目前互动剧的模式具有可复制性，很容易形成套路。如何能突破分支剧情的框限，解锁更多的玩法，值得思考。

最重要的是，目前国内的互动剧大多是作为传统剧集的附属品存在，最大的作用是为正剧服务。未来能否单独脱离出来自成一派，是决定这一品类能走多远的关键。

将来，互动设置还能不能带来更优越的用户体验，需要更多创作者探索。

互动剧盈利点展望

花样可能真不少

对于一个刚刚萌芽的品类，现在谈论盈利点也许为时过早，但营收终究还是个无法回避的问题。

自2019年以来，三大视频网站会员数量增长速度放缓，“优爱腾”无论是基于阿里系、腾讯系以及爱奇艺平台内部的用户转化，还是到站外拉新，一部内容能够带来的付费体量初现饱和。

新的增长空间在哪里？互动剧作为一种新的剧集内容形式和新的玩法，能否带来新的增长空间和增长模式，无疑被视频网站寄予厚望。

目前来讲，国内的互动剧还多以大剧附属品的形式出现，且就互动来说，游戏性大于剧情性。作为一部剧，缺少强剧情悬念牵引，对大众的付费动机刺激不强；作为营销物料来说，它需要更多人观看，免费是实现更多曝光率的前提。

所以这种附属衍生式的互动剧，很难实现付费创收。

从目前来看，互动剧想要获得对等收益，单独开发、单片付费的模式相对可行。

此外，基于其互动属性，互动剧可预想的“花式收费”可以更多：比如对于新剧情的解锁，即在既定剧情选项之外，加入付费才能解锁的隐藏剧情。就像童年记忆游戏《魂斗罗》的水下八关传闻，你可以选择其他通往结局的多个主线剧情，也可以选择水下八关的额外冒险。同时，也可以通过付费的方式解锁道具，供主角更好地完成任务和突破剧情。除了对于剧情的解锁，付费模式还适用于互动剧中不同角色视角的切换。在爱奇艺公布的三种核心互动

互动剧独有的互动模式，也将为广告客户的合作带来新玩法。除了以往的贴片、剧情露出、角色使用、剧情植入等，广告主的品牌、产品信息也将成为剧情中的互动选项，深度植入。

试想一下，当你在互动剧中，让主角选择使用这款产品，主角通过产品功能的释放，呈现出另外一种剧情。对受众来说，这是对产品功能的一次强验证；对于品牌来说，自己的产品功能将直接影响剧情发展、甚至改变主角命运，这种植入显然更为深刻。

如果在将来的5G时代，视频网站更可打通电商、AI、VR等多种技术和平台，形成剧情互动、角色诠释、沉浸体验加一键购物的一条龙“带货”，互动剧将为品牌客户呈现更强的带货能力。甚至，你只有帮主角购买了这款产品，才能解锁相关剧情！而围绕剧和品牌、剧情植入的外围营销玩法，将更为多样。

同时，基于观众追剧过程中的行为选择，将能生成包含用户心理行为的“读心”大数据，进一步指导平台的内容制作和广告主的商业投放。

从某种意义来说，这解决了视频网站以往在会员付费和广告模式上存在的矛盾：会员付费可以免广告、剧情植入又容易被观众抵触或忽视；视频平台虽然成为流量聚集地，但其一直追求的会员模式让广告主的投放效果大打折扣。

互动剧的出现，既符合了视频平台会员付费追求，也将广告主投放效益做到最大化，无疑也将带来更具有未来性的广告思维。

除此之外，随着互动剧的增多和普遍，还会带来观看平台的升级，甚至会有更多围绕互动剧的手机外挂或者播放设备出现，这些也都是视频网站的商业机会。

任何一种新的产品在发展的过程中，都会沉淀出一套商业逻辑，形成成熟的商业闭环，互动剧亦不例外。

虽然目前仍处在初期发展阶段，但互动剧已经具备了成为增长点的基础：于制作方而言，它的出现带来了新的变现模式；于平台方而言，新的内容模式既能吸引流量也能提升广告收益；而对于观众，又多了一种杀碎片时间的方式。多方共赢。

也许，在不久后，当互动剧更多以独立产品的形式呈现时，以上那些设想便可能落地生花。